Портрет потребителя
Компания «Решение: консалтинг и исследования рынка» провела
исследование «BrainSticker Rating FIB – рейтинг финансовых услуг»,
предметом которого стало сравнительное положение различных торговых
марок страховых компаний в представлениях существующих и потенциальных
потребителей их услуг.
Автор: Анна Егорова
Здоровье или имущество?
Как показало исследование, 40% опрошенных жителей Санкт-Петербурга
пользуется теми или иными услугами страхования (без учета ОМС). По
популярности среди различных видов страхования лидирует ОСАГО – его
упомянули 26% опрошенных. ДМС и автокаско оформили соответственно 13% и
9% опрошенных. (Безусловно, ОСАГО – обязательный вид страхования, но
право выбора страховой компании сохраняется за потребителем
(страхователем), поэтому оно не было исключено из опроса.) 5%
респондентов застраховались от несчастного случая, а 3% застраховали
свое имущество.
При сравнении этих данных с результатами аналогичного опроса,
проведенного в Москве, оказывается, что москвичи больше беспокоятся о
сохранности имущества (то есть сравнительно более востребованными
услугами являются автокаско и имущественное страхование), а петербуржцы
– о здоровье (соответственно, обращаются к ДМС и страхованию от
несчастных случаев).
Из зарегистрированных в Санкт-Петербурге 54 страховых компаний (по
данным ФССН на 1 января 2007 года) и около 300 представительств и
филиалов иногородних страховых компаний в ходе опроса петербуржцам
удалось вспомнить названия 65 организаций. Около 2% опрошенных не
смогли назвать ни одной страховой компании.
Компании-лидеры по уровню известности среди потребителей страховых услуг
Лидеры популярностиЛидерами по популярности среди целевой
аудитории в Санкт-Петербурге являются сразу две торговые марки –
«Росгосстрах» и «РОСНО». Их в числе первых трех спонтанно названных
упомянули соответственно 44% и 45% пользователей страховых услуг
(показатель BrainSticker).
Однако среди всех опрошенных и в группе респондентов, не
пользующихся услугами страховых компаний, популярность «Росгосстраха»
ниже, но и отрыв от «РОСНО» более существенен. Ближайшим конкурентом
«Росгосстраха» и «РОСНО» по популярности у целевой аудитории является
марка «РЕСО-Гарантия» с показателем BrainSticker на уровне 20%.
Показатель BrainSticker рассчитывается как доля респондентов, спонтанно назвавших страховую компанию в числе первых трех.
Среди петербуржцев, уже прибегнувших к каким-либо услугам страховых
компаний, большинство опрошенных (28%) обратились в компанию
«Росгосстрах». Ближайшим конкурентом «Росгосстраха» по потребительским
предпочтениям также является компания «РОСНО».
В разрезе отдельно анализируемых видов страховых услуг потребительские
предпочтения распределились следующим образом. За услугой ОСАГО
большинство респондентов обращалось в «Росгосстрах» (32% опрошенных
страхователей по ОСАГО), за автокаско –
в «РОСНО» и «Росгосстрах» (соответственно 24% и 19% опрошенных
страхователей по автокаско). В сегменте ДМС почти на равных конкурируют
«РОСНО», «Росгосстрах», «РЕСО-Гарантия» и «Русский мир». А в немассовых
сегментах имущественного страхования и страхования от несчастных
случаев лидерство «Росгосстраха» неоспоримо (47% и 35% опрошенных
страхователей соответственно).
Компании-лидеры по уровню использования потребителями услуг ОСАГО
Эффективность коммуникацийНа основании сопоставления уровня
известности страховых компаний и использования их услуг была определена
сравнительная эффективность маркетинговых коммуникаций страховых
компаний. Наиболее эффективную маркетинговую политику проводили все те
же «Росгосстрах», «РОСНО» и «РЕСО-Гарантия». При относительно высоком
уровне известности этих организаций среди целевой аудитории уровень
пользования их услугами также высок.
По результатам исследования, наибольшие возможности для роста продаж за
счет внесения изменений в характеристики продуктов, уровень дистрибуции
услуг, содержательного наполнения рекламной кампании и т. п. имеют
«Ингосстрах», «РОСНО» и «Спасские ворота». Среди респондентов,
вспомнивших эти организации, число их клиентов было наименее
значительным по сравнению с числом клиентов других страхователей.
Компании-лидеры по уровню использования потребителями услуг ДМС
Пока не надоСреди петербуржцев, пока не пользующихся
страховыми услугами, наибольшую известность имеют «Росгосстрах»,
«Ренессанс Страхование», «Альфа-Страхование», «РОСНО» и «Спасские
ворота». В случае если часть этой группы потенциальных потребителей
впоследствии станут пользователями, эти компании, скорее всего,
увеличат свою клиентскую базу, если же потенциальные клиенты так и не
станут пользоваться страховыми услугами, то можно говорить об
относительно малоэффективном применении рекламного бюджета указанными
компаниями.
Об исследовании BrainSticker Rating FIB
BrainSticker Rating FIB (рейтинг финансовых услуг) – это инструмент,
который позволяет изучать сравнительное положение различных торговых
марок банков, страховых компаний и ПИФов в представлениях существующих
и потенциальных потребителей их услуг.
Brain Sticker Rating FIB организовано как волновое исследование, в
ходе которого каждые 3-6 месяцев лично опрашивается определенное для
каждого региона количество респондентов – потенциальных и фактических
потребителей услуг банков, страховых компаний и паевых инвестиционных
фондов (ПИФов).
Первая волна исследования прошла в Москве и Санкт-Петербурге в декабре
2006 года. В ходе опросов в обоих городах было проинтервьюировано по
1000 человек.
Будет ли изменяться число петербуржцев, пользующихся страховыми
услугами, и как это скажется на рейтинге страховщиков – покажут
следующие волны исследования BrainSticker Rating FIB.
Сравнительная эффективность маркетинговых коммуникаций
компаний-лидеров по показателю пользования услугами (% от общего числа
клиентов страховых компаний)
|
