Украинский потребитель: сравнительный анализ с потребителями других стран СНГ.

Потребители - начало и конец маркетингового процесса, субъект и объект маркетингового воздействия. Потребитель диктует нам свои требования и запросы, определяет спрос на определенные товары или товарные категории. Потребитель запускает механизм производства и маркетинга. Потребитель вместе с тем является и главным объектом воздействия маркетологов, специалистов по рекламе и продажам и многих других деятелей маркетингового процесса, которые пытаются понять поведение и предпочтения потребителя, а затем повлиять на них. Чтобы понять потребителя и осуществлять успешную коммуникацию, необходимо иметь опыт, применить всю свою интуицию и проводить регулярное и детальное изучение этого изменчивого, неуловимого, но столь необходимого и интересного Потребителя.
Согласно традиционному определению, принятому в современном маркетинге, рынок имеет четыре главных компонента:

1. Люди и их потребности
2. Возможности совершения покупки
3. Желание купить
4. Полномочие купить

Наша задача состоит в том, чтобы дать общую характеристику украинскому потребителю и выделить его особенности по сравнению с другими потребителями. Мы попытаемся оценить его нынешнее состояние, проследить его развитие в ближайшей перспективе, а также понять, чем украинский рынок отличается от прочих рынков стран СНГ, и в некоторой мере очертить его внутреннюю структуру.

1. Люди и их потребности: демографические тенденции на Украине

Люди являются основой анализа рынка. Какова численность населения страны, возрастное распределение, динамика и движение населения - эти вопросы являются предметом демографических исследований, которые определяют размер, структуру и распределение населения.
По численности населения Украина занимает второе место в СНГ, уступая только России, то есть потенциальный рынок в этой стране очень велик.

Рынок Украины не только очень велик, но и относительно стабилен на протяжении всей советской и постсоветской истории. Составляя 35 млн. человек в 1913 году, население довольно планомерно росло, достигнув к 1993 году своего максимума в 52,2 млн. человек. Однако, с тех пор в Украине, как и в большинстве других стран СНГ, наметилась тенденция к постоянному снижению численности населения. За период с января 1993 по сентябрь 2001 оно сократилось более чем на 3 млн. человека или на 5,5%. Ежегодная убыль населения составляет в среднем около 300 тысяч человек в год.

Основной причиной процесса депопуляции явилось резкое снижение рождаемости в пореформенные годы. С 1985 по 1999 год рождаемость упала почти в 2 раза. Падение рождаемости в 90-е годы наблюдается во многих странах бывшего Советского Союза, в частности очень резко эта проблема стоит в России. Наряду с многими сложными демографическими факторами, способствовавшими такому падению, важную роль сыграли и все увеличивающиеся экономические трудности, переживаемые этими странами, рост безработицы, снижение уровня доходов, снижение количества браков, которое достаточно серьезно отразилось на Украине. Смертность, резкий скачок которой пришелся на первую половину 90-х годов, в последнее время постепенно снижается. Характерное для многих стран СНГ снижение численности населения за счет миграции в дальнее и ближнее зарубежье не является основным фактором депопуляции для Украины - хотя сальдо миграции (разница между прибывшими и убывшими) отрицательное, но размер сальдо не очень велик (около 50 тысяч человек в год).

Таким образом, можно говорить о том, что численность потребителей на Украине постоянно сокращается. И хотя темпы сокращения в настоящий момент не очень велики, в долгосрочной перспективе можно ожидать серьезного влияния этого фактора на структуру и объем национального рынка и также на выбор маркетинговой и рекламной стратегии. При медленном росте населения или при его сокращении сохранение существующих потребителей становится более важной задачей компании, чем привлечение новых потребителей. В этом случае маркетинговые бюджеты должны расходоваться не только на рекламу, но и на образовательные программы среди продавцов и распространителей с целью обеспечения высокого уровня обслуживания, поощрение обращения потребителей в компании со своими претензиями и жалобами и попытку удовлетворить эти претензии. Важную роль в этой связи приобретают Исследования удовлетворенности потребителей, позволяющие оценить качество работы различных маркетинговых служб (каналов распределения, обслуживания, информационной и рекламной поддержки), выделить слабые стороны в маркетинговом процессе или стратегии, вовремя выявить и принять меры к устранению проблем, которые могут привести к разрыву связей с потребителем.

Меняющееся возрастное распределение в Украине влияет на поведение потребителя и на эффективность маркетинга. Знание изменений рынка позволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнением. Существенную роль в определении профиля и приоритетных направлений рынка играет возрастная структура населения страны.

В настоящее время наибольшую долю населения составляет группа людей среднего возраста 35-49 лет и подростковые группы 10-19 лет (7,5 миллионов человек). Такая возрастная структура диктует определенные направления потенциально наиболее перспективных направлений рынка. Подростковая группа характеризуется высоким потреблением в сфере развлечений, сладостей, ресторанов быстрого питания, подростковой одежды, музыкальной продукции и спортивного инвентаря. Большая численность потребителей среднего возраста способствует развитию рынка недвижимости, ремонта и строительства, одежды.

В связи с низкой рождаемостью в конце девяностых годов в долгосрочной перспективе в Украине можно ожидать существенных изменений в структуре рынка и переориентацию приоритетных направлений. Наиболее многочисленная в настоящее время подростковая группа через 5 лет передвинется в категорию молодежи, которая не будет скомпенсирована новым подрастающим поколением, так как оно гораздо меньше по численности (5,5 миллионов человек). Это говорит о том, что довольно привлекательный подростковый рынок при неизменности доходов населения в течение ближайших 5-10 лет ждет существенное сокращение. Рынок же для совершеннолетней молодежи расширится. В этом возрасте обычно создают семью, рожают детей, покупают машину и обустраивают квартиру, поэтому в долгосрочной перспективе следует ожидать увеличения продаж связанных с этими сферами жизни товаров.

Численность населения в возрасте от 35 до 55 лет (как правило, это люди с наивысшей покупательной способностью) останется довольно стабильной ближайшие 5-10 лет. Такие люди обычно довольно разборчивы, имеют представление о том, что такое хороший товар. Среди них популярны путешествия, диетическое питание, клубы здоровья, парикмахерские; много денег идет на образование детей и т.д. Для этого рынка особенно важно детальное сегментирование. Чаще всего оно совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего. Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, существенно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время. Пол - еще одна важная для сегментирования переменная. Численность женщин в возрастной группе 35-55 превосходит численность мужчин вследствие их более высокой продолжительности жизни, поэтому важную долю рынка составляют товары для женщин среднего и старшего возраста.

6 90-х годах число детей на Украине сильно сократилось, но их роль как потребителей вряд ли снизится. По данным, полученным ЦЕССИ и другими исследователями, в самых разных рынках первый рожденный ребенок обычно требует больших затрат, чем последующие. Поэтому при всех допущениях высокая доля первенцев создает спрос на продукты и услуги высокого качества. Когда одежда и другие продукты покупаются только для одного ребенка, маркетинговые программы обычно уделяют большее внимание стилю и привлекательности, чем прочности и долговечности товара.

2. Возможности совершения покупки: социально-экономическое положение населения Украины в 1991-2000 гг.

Возможности потребителей покупать товары зависят в первую очередь от материального благосостояния потребителей. Именно доход, остающийся у потребителей после выплат всех текущих необходимых платежей (налогов, страховок и т.д.), является показателем того, насколько велики возможности людей приобретать различные виды товаров.

Чтобы охарактеризовать экономические возможности украинских потребителей и увидеть основные тенденции, мы рассмотрим два вида показателей:

а) макроэкономические, которые дают нам возможность понять общую социально-экономическую ситуацию в стране и оценить перспективы дальнейшего развития

б) микроэкономические, которые скажут нам о благосостоянии различных категорий домохозяйств.

2.1. Макроэкономические показатели украинского рынка. Особенности прохождения реформ в Украине по сравнению с другими странами СНГ
К моменту обретения независимости в 1991 году экономическое положение Украины было крайне тяжелым. Острый экономический и финансовый кризис, доставшийся в наследство от советского правительства, был усугублен разрывом экономических связей между бывшими республиками Советского Союза.
В первой половине 90-х годов украинское правительство не слишком преуспело в проведении структурных экономических реформ. В отличие от России, которая проводила с 1992 года политику шоковой терапии и ускоренной приватизации, Украина выбрала путь "мягкого вхождения в рынок". Стремясь не допустить быстрого спада промышленности, правительство раздавало дешевые кредиты предприятиям и регулярно индексировало пенсии и зарплаты. Быстро растущий дефицит бюджета покрывался за счет необеспеченной денежной эмиссии. После 4-х лет такой политики ВВП Украины сократился в 2 раза (даже больше, чем в России), а цены выросли в 30 тыс. раз.
После таких потрясений Украина вынуждена была встать на путь реформирования. В первую очередь был наведен некоторый порядок в государственных финансах. В сентябре 1995 года была проведена денежная реформа, в ходе которой абсолютно обесценившийся карбованец был заменен гривной. Финансовая политика правительства и национального банка стала более ответственной. Были несколько сокращены государственные расходы.

Большая сбалансированность государственных финансов, а также меньшая зависимость Украины от мировых цен на нефть привели к тому, что кризис 1998 года Украина перенесла значительно менее болезненно, нежели Россия. Сокращение ВВП за этот год составило на Украине менее 2% против 5% в России. Инфляция (20%) была значительно ниже российской (85%). Гривна по отношению к доллару упала всего в 2 раза, в то время как рубль девальвировался в 4 раза.

Новый толчок реформам был дан 1999 году, когда премьером правительства стал Виктор Ющенко. Правительство Ющенко пошло на существенное сокращение гос. расходов, что, с одной стороны, снизило нагрузку на бюджет, а с другой стороны, ослабило влияние олигархических групп, основу существования которых составляют бюджетные вливания. Сокращение гос. расходов позволило также пойти на сокращение налогов, что значительно облегчило положение малого и среднего бизнеса, а также повысило привлекательность Украины для внешних инвесторов. Одновременно с этим в стране развернулась широкая приватизация, что привело к некоторому ослаблению влияния государства на экономику, а также улучшению качества управления на приватизированных предприятиях.

Серьезное влияние на экономическую ситуацию на Украине оказала благоприятная конъюнктура на мировых сырьевых рынках. С одной стороны, это позволило серьезно увеличить собственный экспорт Украины, в частности продукцию черной металлургии. С другой стороны, рост цен на нефть привел к росту инвестиций в украинскую экономику со стороны нефтедобывающих стран СНГ, таких как

Сравнительная таблица средних заработных плат в странах СНГ за 2000 г

Казахстан и Россия. Инвестиции шли, как правило, в переработку и транспортировку нефти. Все это привело к тому, что в 1999 году падение экономики почти прекратилось, а с 2000 года начался быстрый экономический рост. В 2000 году рост ВВП составил 5,8%. В текущем году планируется рост на уровне 8%. Несмотря на серьезные экономические успехи Украины за последние два года, ее позиции по сравнению с други ми странами СНГ еще не слишком сильны. При численности населения в три раза превышающей население Казахстана, Украина производит ВВП лишь в 1,7 раза превышающее ВВП Казахстана. При численности населения в 5 раз меньшей, чем на Украине, ВВП Беларуси лишь в 3 раза меньше. По производству ВВП на душу населения Украина занимает лишь 4-е место в СНГ, уступая по этому показателю не только России, но и Казахстану с Беларусью.

Экономический рост Украины последних лет сопровождается довольно серьезной инфляцией на уровне 20-25% процентов. По данным Госкомстата, в этом году инфляция существенно ниже (планируется около 6% по итогам года). Однако данные Исследования по Стоимости Жизни ЦЕССИ на Украине показывают цифры значительно более высокие.

По данным ЦЕССИ, инфляция в Киеве за 9 месяцев 2001 года превысила 10 процентов, и к концу года может достичь уровня в 16-18% в год.

Исследование Стоимости Жизни ЦЕССИ Cost of living Study (Исследование по стоимости жизни) Мониторинг инфляции, проводимый ЦЕССИ по 19 городам СНГ с 1995 года. На Украине исследование проводится с августа 1999 года в пяти городах. Помимо Киева мониторинг проводится в Харькове, Донецке, Одессе и Львове. Суть исследования заключается в регулярной фиксации розничных цен на определенные товары и услуги в отобранных по случайной квотной выборке торговых точках. Полученные изменения цен на отдельные продукты взвешиваются на структуру потребления высокодоходных групп населения. Эти данные используются для индексации за работной платы в крупных международных и отечественных компаниях, анализа оплаты рынка труда, определения наиболее перспективных и экономически выгодных регионов для размещения разного вида производств и служб.

Источник: Данные социологического исследования, проведенного ЦЕССИ на Украине по случайной многоступенчатой вероятностной выборке населения Украины 18-ти лет и старше методом личного интервью на дому осенью 2000 года. Объем выборки составил 1000 чел. К "очень бедным" отнесены люди, которые сказали, что "денег не хватает даже на еду", к "бедным" - "покупаем еду, но на покупку одежды денег не хватает", "средний доход" - "мы покупаем еду и одежду, но не можем позволить себе покупку предметов, таких как телевизор или холодильник", "обеспеченные" - те, кто "не можем позволить себе крупные покупки, такие как машина, загородный дом и т.п.", "богатые" - "мы можем позволить купить себе практически все".