Портрет потребителя

ПЯТЬ ЗАКОНОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

customer — Sat, 06 Sep 2008 09:10:10 GMT

ПЯТЬ ЗАКОНОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Альманах «Как удерживать клиентов» № 2 за 2007 год, изд-во «Имидж-Медиа»

А кто, собственно он такой — покупатель? Раньше, проводя многочисленные тренинги продаж, я почти всегда задавала этот вопрос аудитории. Наиболее распространенные варианты ответов:

Тот, кто интересуется нашим товаром;
Тот, кто покупает наш товар;
Тот, у кого есть (или в скором времени будут) деньги, чтобы купить наш товар;
Тот, кто зашел в наш магазин;
Тот, у кого есть потребность, которую можно удовлетворить, купив наш товар;
Тот, кто нас кормит;
Тот, кого надо уболтать, чтобы впарить (втюхать) * наш товар.

За каждым из вариантов стоит своя система отношений к покупателю. Более того, какие ожесточенные дискуссии начинаются, например, между приверженцами варианта № 3 и варианта № 5 — чуть ли не до драки! А вот приверженцы вариантов №№ 6 и 7 никогда не спорят — они находятся на таких разных полюсах, что даже не пытаются начать обсуждение различий в своем восприятии покупателя и его поведения.

Наверное, сторонники любого из перечисленных утверждений в чем-то правы. Покупатели разные, и ведут себя по-разному. На поведение покупателя влияют его возраст, пол и состояние здоровья, наличие или отсутствие у него супруга, детей и домашних животных, настроение его близких и политическая обстановка, погода и экология, работа городского транспорта и проблемы ЖКХ, близость отпуска и вопрос получения места в детском садике для младшего ребенка, и еще многое-многое другое. Все эти сведения складываются в портрет покупателя, над которым самоотверженно бьются маркетологи, которые твердо верят: знаешь своего клиента, знаешь, особенности его поведения и, следовательно, как на него можно повлиять — твои продажи будут высокими. И при всем разнообразии типов покупателя и типов поведения существуют также и общие законы, цементирующие эту непонятную структуру — поведение покупателя.

Закон № 1. Покупатель думает, что он всегда прав.
Закон № 2. Покупатель довольно редко представляет себе, чего именно ему хочется.
Закон № 3. Покупатель очень четко представляет себе, чего ему НЕ хочется.
Закон № 4. Покупатель хочет получить за свои виртуальные (потому что он их еще не заплатил) деньги реальные позитивные эмоции.
Закон № 5. Покупатель спонтанен, и этой спонтанностью можно управлять.

А теперь — по порядку, закон № 1. Изречение «Покупатель (он же — клиент) всегда прав» давно стало классикой. Стараясь повысить качество работы с покупателем, руководители повторили своим подчиненным эту фразу столько раз, что смысл ее безбожно исказился, а действие, которое она оказывает на продавца или менеджера по продажам, оказывается совсем не то, на которое надеялось начальство, поскольку вызывает не прилив энтузиазма, а чувство раздражения или усталости: «Ну вот, опять начинают учить жить». В самом деле, покупатель — такой же человек, как и продавец. Более того, уходя вечером с работы и забегая за продуктами в магазина около дома, продавец сам становится покупателем. И он очень хорошо понимает, что быть всегда правым просто невозможно. Но зато можно быть уверенным в своей правоте: требовать скидки, громко возмущаться неповоротливостью продавца, негодовать на то, что нужный ему сорт сыра в данный момент отсутствует. Точно так же, как сегодня утром возмущался его покупатель — из-за отсутствия нужного размера ботинок; из-за длительного срока гарантийного ремонта утюга, который некстати сломался; из-за того, что его надолго покинули вследствие предпраздничного наплыва покупателей. Такова уж человеческая натура — оправдывать себя. Значит, это вовсе необязательно — признавать правоту покупателя, иногда это даже вредно. Но вот оставить у покупателя впечатление, что его мнение о собственной перманентной правоте уважается — обязательно.

Сразу — иллюстрация. Магазин спортивной одежды, пара тинэйджеров с мамой пришли покупать куртки. Как это часто бывает, налицо глобальное несовпадение: все, что нравится маме, не нравится детям, все, что выбирают дети, вызывает возмущение у мамы. Перемеряли уже весь ассортимент, о чем им сообщает девушка-продавец, но к консенсусу не пришли. Единственный вариант, который устраивает всех — это костюм: куртка плюс утепленные брюки. Но здесь новое затруднение: если куртки подходят по размеру, то брюки велики. «Распаривать» костюмы нельзя, а платить за брюки, которые дети заведомо не будут носить, родительница не хочет. Мама пытается уговорить своих отпрысков купить «вон те хорошенькие темно-синие курточки, такие теплые, и спинку закрывают». Те отказываются, они хотят «Те, беленькие, коротенькие, с рисунком на рукаве». Конфликт поколений переходит в новое качество: мама набрасывается на старшего менеджера, подвернувшегося под руку: «Что же это такое! Мы потеряли в вашем магазине больше часа, но ничего не можем купить! Мы — ваши клиенты, а вы не хотите пойти навстречу и продать нам то, что нам нужно!». Мама уверена в своей правоте — она точно знает, что покупать неподходящие по размеру брюки — неразумно. Старший менеджер тоже уверен в своей правоте — он точно знает, что, во-первых, отдельно брюки будет гораздо труднее продать, а, во-вторых, что он за это получит очень приличную головомойку от начальства. Но он не старается переубедить покупательницу, а вместо этого вступает с ней в разговор, постепенно подводя ее к мысли, что найти модель, которая бы устроила и подростков, и маму, всегда тяжело, а если уж нашли, то это очень хорошо. И вообще, может быть, у них есть какие-то друзья или знакомые, детям которых подошли бы эти брюки… Голос менеджера журчит, мама постепенно успокаивается. Ситуация закончилась тем, что в этот раз покупательница ушла из магазина, пообещав подумать и поискать знакомых. На следующий день она вернулась и купила оба костюма.

Закон № 2. Покупатель довольно редко представляет себе, чего именно ему надо. Исключением из этого закона являются две категории покупателей. Первая категория — люди, очень сильно ограниченные в средствах и потому предельно четко представляющие, на что и как они их будут тратить. Вторая — прагматики, которые даже в булочную идут со списком того, что надо купить, и посещающие магазины только тогда, когда в этом существует объективная необходимость. Кстати, покупатели первой категории отнюдь не всегда остаются в ней навечно — если появляются средства, меняется и поведение. Все те, кто не попал в указанные категории — а имя им легион — довольно редко могут сформулировать требования к предстоящей покупке (даже если не упоминать о так называемых покупках под воздействием импульса). Соответственно, надо облегчить ему процесс принятия решения о нужной покупке при помощи:

Планировки магазина, интерьера, дизайна витрин, ассортимента, рассчитанного на целевую аудиторию, выкладки товара, освещения — словом, создания того, что называют «благоприятной атмосферой», или мерчендайзингом в широком смысле;
Внешнего вида продавцов — насколько он соответствует имиджу магазина и товара, который в нем продается, их умения наблюдать за покупателем и делать выводы, исходя из изменений в его реакциях, вступать в контакт с клиентом и прояснять его скрытые потребности, задавая нужные вопросы.

Иллюстрация. Ювелирный магазин. У входа — размякшая от талого снега картонка. На двери — объявление, напечатанное на принтере: «Серебром магазин не торгует!!!». Работает радио, передают сводку новостей: что-то про глобальное потепление и проблемы, которыми этот процесс грозит человечеству. По периметру квадратной комнаты размещены довольно низкие — нагибаться к ним приходится сильно — прилавки. Очень яркий свет, и в глазах сразу же начинает рябить. Сориентироваться сразу, где какие украшения — невозможно. У витрины томится молодой человек, похоже, уже давно. Перед ним выложены три или четыре цепочки, а молоденькая продавщица скучным голосом говорит: «Мужчина, ну вот я вам показала все, что по вашим деньгам, а вы решайте». Не решил. Ушел и, думаю, не вернулся. Немудрено, покупателю не только не помогли определиться, но еще и активно мешали.

Закон № 3. Покупатель очень четко представляет себе, чего ему НЕ хочется. Итак, ему НЕ хочется:

Тратить много времени на совершение покупки — при этом совсем не факт, что у него действительно мало времени — просто для многих людей быстрое обслуживание — синоним качественного обслуживания. Значит, задачей продавца будет не настолько — обслужить быстро, насколько— показать, что здесь заботятся о том, чтобы сберечь ему время;
Тратить «слишком много» денег на покупку — опять-таки, не факт, что у него и вправду не хватает денег, это — дело принципа. Исключение составляют лишь те, кто ценит приобретение не только за его качества, но и за его стоимость — это придает им веса в собственном восприятии. Наверное, каждый из нас хоть раз в жизни попадал в эту категорию покупателей; но некоторые остаются там довольно долго;
Чувствовать, что его принимают за простофилю, предлагая ему не слишком качественный товар под видом «последнего писка моды». Когда в дорогом торговом центре покупателю поде видом «именной итальянской вещи» предлагают явный китайский ширпотреб, он имеет все основания обидеться;
Видеть, что о его удобстве никто не позаботился, и он, тот, кто всегда прав, в этом магазине никому не интересен. Неудобные примерочные кабины; зеркала, которые зрительно толстят; кассовый аппарат, который все время «зависает»; невозможность оплаты кредитной картой, о которой предупредили лишь «на кассе»; противокражная система, которая непонятно с чего начинает громко верещать; отсутствие скамеечки или кресла, на которое можно было бы присесть, пока жена (муж, ребенок, подруга, друг) ходит по залу — все это сигналит покупателю: ты здесь не нужен!
Вызывать к себе чрезмерное внимание со стороны продавцов. Во многих магазинах бытовой техники раньше можно было наблюдать картину: входит клиент, а на него, словно коршуны на цыпленка, слетаются продавцы: «Здравствуйте, я могу вам чем-нибудь помочь?». Наш, постсоветский покупатель, к такому обращению был непривычен, а потому предпочитал спасаться бегством или грубо отказываться от помощи продавцов. Показательно, что сами покупатели объясняли свое поведение так: «Я же понимаю, что он на мне просто собирается заработать». В российской традиции желание другого человека заработать на тебе — не есть хорошо, потому и реакция такая. Еще худший вариант наблюдается в тех же магазинах бытовой техники сейчас: продавцы предлагают свою помощь, но при этом и голосом, и выражением лица говорят покупателю: «Да не нужен ты мне! Начальство заставляет, и проверяют все время. А так — продам я тебе что-нибудь, не продам — мне не холодно, не жарко». Тут бедному покупателю совсем плохо: с одной стороны, все время подходят и внимание оказывают, о котором не просил; с другой он чувствует — тут подвох.

Последний пункт самый сложный. Обычно проблемы, которые он вызывает, стараются разрешить при помощи обучения продавцов. Увы, кроме обучения, здесь еще крайне важны продуманные мотивация и стимулирование их труда. Как бы замечательно не знали продавцы техники общения с клиентом, практика показывает, что если руководство не озаботилось этим вопросом, они их либо не применяют, либо, перефразируя известную фразу из телерекламы, применяют так, что лучше бы не применяли.

Закон № 4. Покупатель хочет получить за свои виртуальные деньги реальные позитивные эмоции. Во всех книжках по продажам, на всех тренингах продаж звучит: человек покупает не товар, а выгоду, которая в нем заключена и положительные эмоции, которые сопровождают процесс покупки. Здесь имеется пересечение с законом № 1: покупатель еще не решил, что потратит в этом магазине свои деньги, но он хочет получить максимум позитива от своего пребывания в нем. И он чувствует себя в своем праве, а продавцам, менеджерам, директорам магазинов приходится с этим правом считаться. Вспоминается советский мультфильм про девочку, которая объявила зверюшкам в лесу: «Кто похвалит меня лучше всех, тот получит большую конфету!». То есть, сначала сделайте мне хорошо, красиво и приятно, а потом я, может быть, у вас что-нибудь куплю.

Иллюстрация. Автосалон в Москве, торгующий иномарками. Заходит — еще не покупатель, клиент — и начинает расспрашивать о самой дорогой из имеющихся в салоне модели. Менеджеры автосалона — люди очень опытные, и с первого же взгляда понимают, что это — не покупатель на данную модель, «класс не тот». Но вежливо отвечают, демонстрируют возможности машины, рассказывают о вариантах тюнинга, предлагают кофе, дарят брелок. Так проходит около часа. Посидев в кожаном салоне, подержавшись за руль с гидроусилителем, выяснив все подробности сборки, клиент открывает карты: он хочет купить в кредит самую простую и недорогую иномарку из тех, что представлены в салоне. Он ее присмотрел накануне, но в тот момент, когда пришел в автосалон, еще не принял окончательного решения. А вот сейчас решил. Интересно, а как бы разворачивались события, если бы продавцы были менее профессиональны, и не продали бы клиенту в комплекте с его простой иномаркой российской сборки еще и ощущения собственной значимости?

И, наконец, закон № 5. Покупатель спонтанен, и этой спонтанностью можно управлять. Тут некоторое противоречие: если спонтанность, то как же ею можно управлять? Ответ на этот вопрос прост: крупные города России живут по принципу сверхпотребления, а понемногу к ним подтягиваются и сравнительно небольшие населенные пункты. Что такое сверхпотребление в данном контексте? Приобретение товаров и услуг, не являющихся жизненно необходимыми. А еще, сверхпотребление всегда спонтанно. Поскольку потребности первого порядка — защита от голода и холода — удовлетворены, на сцену выходят потребности социальные:

Раньше я не мог этого себе позволить;
У соседей (друзей, родственников) есть — давай, мы тоже купим;
Мне нравится, когда у меня есть выбор;
Жизнь коротка, и радости в ней немного — надо побаловать себя;
Положение обязывает, надо соответствовать;
Жить надо «здесь и сейчас», а не так, как мои родители;
Пусть мне это не нужно, но это все, что я могу себе в этой жизни позволить, и т.п., —

— а поскольку появилась материальная возможность, люди стремятся реализовать свои желания. Наиболее ярко подтверждают подобное положение дел кредитный бум, который сейчас наблюдается в России и безудержный шоппинг, в который бросается все большее количество людей. Ведь как это происходит? Человек зашел в магазин, зашел просто так, без определенной цели. А там — что-то, что вдруг отозвалось в нем зазвучавшей струной: машина, пылесос, большущий шоколадный торт, набор инструментов, синтезатор, норковая шуба, плазменный телевизор, элегантный костюм, «навороченный» мобильный телефон, шикарно изданная книга по искусству — у каждого свой «крючочек», цепляющий внимание. И становится ясно — как только я куплю это «что-то», моя жизнь волшебным образом изменится. Жизнь не меняется, и покупатель это знает. Но играть в эту игру очень приятно. И если в кармане (или на карточке) имеется достаточная сумма денег, или в центре магазина расположена стойка с надписью «Потребительские кредиты» и милой девушкой за стойкой — управляемая спонтанность продолжает работу и человек принимает решение о покупке.

Получается, что спонтанное поведение покупателя лучше всего управляется при помощи мерчендайзинга в широком понимании этого термина: сначала надо, чтобы тот зашел в магазин (удобство расположения, вывеска, оформление витрины); потом — чтобы ему было там комфортно находится (освещение, запах, звуковое сопровождение, цветовое решение в интерьере, планировка, порядок); далее — чтобы его что-либо заинтересовало (расположение манекенов, стеллажей, стоек, способ презентации товара, возможность осязания); и, наконец — чтобы профессионально поработал продавец (выяснение скрытой потребности, демонстрация товара в адекватном ситуации и запросу ключе, заключение сделки). На сегодняшний день самое слабое место — работа продавца. Но если потребность удалось уловить — покупка, ко всеобщему удовольствию, состоится.

А теперь вернемся к началу: кто же, все-таки такой — покупатель? Если уважать все пять законов поведения покупателя, то ответ однозначен: покупатель — это тот, кто нас кормит. Если нарушить хотя бы один из законов, то… «впаривать» становится все труднее, лучше по-хорошему.

* Выражения приводятся в точности так, как они были высказаны.

Типы покупателей и презентаций

customer — Sat, 06 Sep 2008 09:09:15 GMT

Типы покупателей и презентаций

Как найти ПОДХОД к каждому клиенту? Ответ на этот вопрос дает психология. В современных условиях изучение особенностей восприятия людей помогает добиться самого большого эффекта.

Что влияет на успешность продажи?

За последние годы неоднократно менялось представление о том, из каких главных факто ров складывается успех в продажах. Сначала ведущими в продвижении товаров считались реклама и упаковка, затем руководителям коммерческих предприятий важнее всего казалось сфокусировать внимание на сегментации рынка и поиске целевой группы клиентов. Сегодня все больше профессионалов склоняются к мнению, что в продажах необходимо выстраивать прежде всего систему отношений с клиентами. В советах нуждается только тот покупатель, который, едва переступив порог магазина, ищет глазами продавца. Попытка руководства заставить успешных продавцов передать свой опыт новичкам не всегда заканчивается победой, потому что большинство опытных профессионалов находят эффективные методы путем проб и ошибок и не до конца осознают собственные стратегии.

Андрей Плигин
директор Центра
Бизнез-Технологий

Персоналу же необходимо системное обучение, на пример тренинги для приобретения навыков для определения психологических особенностей потребительского поведения. Тип клиента можно определить достаточно быстро, если знать основы типологии, разработанной Карлом Юнгом, Изабеллой Майер Бригс, группой создателей нейролингвистического программирования и их последователями. Для британца, говорящего только по-английски, бессмысленно делать презентацию на китайском языке. Таким же бесспорным для коммерсантов должно быть убеждение, что у каждого типа покупателя - свой собственный код восприятия.И чужие, иноязычные, доводы в пользу покупки он поймет с трудом. Многие продавцы-консультанты умеют подробно пересказать покупателю технические характеристики товара. Эффект часто бывает обратным: поток информации утомляет клиента. Умение селективно выдавать необходимые сведения - это отличительное качество успешного специалиста. Таким образом, работа продавцов-консультантов распределяется на несколько этапов: - наблюдение за потребителем и определение его психологического типа; - установление контакта и презентации в соответствии с типом его восприятия; - получение обратной связи - информация о том, насколько потребителю интересно коммерческое предложение; - ответы на вопросы и обсуждение контр аргументов потребителя, в ходе которого оказывается дальнейшее влияние.

Когда коммерсант осваивает избирательный подход к клиентам в зависимости от их типа, вначале это усложняет его работу. Порой ему даже кажется, что он тонет в разнообразии. Но в соответствии с законом системного мышления, если работник применяет разнообразные подходы, это увеличивает его гибкость в работе с клиентом. Возможность достижения результата в этом случае возрастает на порядок. Любой, даже начинающий работник сферы продаж не является абсолютным новичком в этой области. Торговля всегда начинается с общения, мы в большей или меньшей степени привыкли неосознанно менять стиль раз говора и его содержание в зависимости от то го, какой собеседник перед нами находится. И нужно не так уж много усилий, чтобы начать осознанно обращать внимание на определенные детали.

Параметры для классификации

После недолгого обучения внимательный продавец-консультант начинает замечать множество красноречивых подробностей. К какому психологическому типу относится посетитель, который только переступил порог, успел лишь произнести первую фразу определяется мгновенно. Сделав выводы из своих наблюдений, продавец может обращаться с клиентом более проникновенно и убедительно.

Не все отказ, что звучит как «нет»

Существует тип покупателей, настроенных на поиск различий, которые говорят: «У вас случайно НЕТ .. чего-то особенного ... не такого как у всех ... » Или они интересуются: «А чем этот то вар отличается от других?» Им важно в первую очередь отсортировать из всего ассортимента то, что им не подходит, тогда они разглядят искомое. Бывает, продавец-консультант еще ничего не сказал, а у такого клиента уже готовы контраргументы. Даже когда он говорит «да», то качает отрицательно головой. Он может в ответ на потрясающую презентацию говорить: "Этого не может быть" При этом продавцу кажется, что клиент не верит, а на самом деле он так выражает приятное удивление и давно согласен купить. Часто менеджеры по продажам, восприняв яко бы негативную реакцию этого человека, сразу переключаются на других клиентов, как им кажется более перспективных. А на самом деле следует просто поискать особый подход к таким клиентам, усвоив формулу: не всегда «да» означает согласие и не все «нет» означают отказ. Вот почему нужно научиться замечать красноречивые детали, характеризующие типаж: распознавать тайный смысл жестов и высказываний людей. Противоположный тип сразу скажет прямо: «Мне нужно ... » И может согласиться с мнением консультанта относительно ассортимента. Хотя его «да» в ответ на презентацию товара еще не означает, что он сделает покупку. Он просто согласен с тем, что говорит собеседник. Зато говорить с таким человеком намного легче. Если продавец сможет распознать остальные его особенности, уговорить его будет значительно проще. Ко всем людям нужен свой подход.

Психологический тип клиента можно определить достаточно быстро, если знать основы учения Юнга, Бригс и NLP.

ТАБЛИЦА 1. Психологические типы ПОЗИТИВИСТЫ-НЕГАТИВИСТЫ

Особенности поведения покупателя	Психологический тип	Стратегия поведения продавца-консультанта
В первую очередь обращает внимание на то, с чем он не согласен. Высказывает свое пожелание с частицей НЕ - «чтобы вещь не ломалась, не рвалась»	Настроенный на отличия	Позволить посетителю высказать все, чего он НЕ хочет, чтобы потом вычислить то, что он собирается купить. Говорить о предложении в терминах «Вам не придется сдавать ее назад, разочаровываться и т. д.»
Фокусирует свое внимание на том, что ему нравится. О цели поиска говорит в позитивных терминах, называя желаемые критерии покупки: «надежная, прочная и т. д.»	Настроенный на согласие	Повторяя запрос клиента, добиться того, чтобы он несколько раз сказал «да», рассказывать о преимуществах товара

«В общем» или « В частности»?

Широкие жесты, внимание к обстановке в целом характеризует глобалиста, то есть того, кто воспринимает информацию «сверху», целостно. Ему нужны не детали - описание конкретной модели, а общее описание брэнда, фирмы. Он воспринимает информацию «крупными кусками». Деталисту, наоборот, интересны специфические подробности. Он отличается мелкими же стами и сразу выискивает мелкие подробности на витрине или в документах контракта. Различие в стиле речи этих типов сразу заметно по первым вопросам посетителя, когда он говорит о том, что ищет. Проявление этих особенностей можно также спровоцировать уточняющим вопросом. Например, таким: «А какие параметры для вас являются важны ми в этом товаре?" «Ну а вообще это хорошая модель?" - спросит глобалист. «Хотелось бы знать, сколько конкретно килограммов может постирать эта модель при функции «деликатная стирка», поинтересуется его антипод. Соответственно необходимо строить дальнейшую речь на понятном им языке и сказать глобалисту о надежности выбранной им фирмы, применяя слова «в целом ... », «весь ассортимент", «рассматривая этот товар со всех сторон" и подробно описать деталисту технические характеристики в терминах «конкретно говоря ... ", «разбирая подробнее такой аспект ... ».
Он знает все сам

Есть люди, которых раздражают советы и вообще вмешательство постороннего лица в тот момент, когда они делают выбор. Такие покупатели предпочитают сами осмотреть весь ассортимент и прийти к определенному мнению. Такой клиент обратится к консультанту только если ему не будет хватать какой-то точной информации для принятия решения, а чаще всего - только для того, чтобы выписать чек. Едва зайдя в салон, он немедленно ищет глазами товар и прямиком направляется к нему, словно не замечая, что кроме него в помещении есть другие люди. Он может отстранить консультанта жестом. Пожалуй, не стоит давать советов человеку с ярко выраженной позицией «я все решаю только сам», потому что реакция может быть негативной. Он привык самостоятельно выбирать и формировать критерии оценки. Советы стоит адресовать посетителю, который сразу, едва зайдя в двери магазина или отдела, обращается за помощью он озирается, ища глазами консультанта. Такой человек - противоположный тип - ищущий поддержки клиент, для которого важен совет другого человека, будь то друг или продавец магазина. Иногда такой человек приходит с компаньоном-советчиком.

ТАБЛИЦА 2. Психологические типы ГЛОБАЛИСТ-ДЕТАЛИСТ

Особенности поведения покупателя	Психологический тип	Стратегия поведения продавца-консультанта
Интересуется ТОЛЬКО общими характеристиками товара	Глобалист (воспринимает мир в целостных образах)	Описание брэнда, Фирмы в целом, поставщика и собственной
Интересуется специфическими деталями	Деталист (воспринимает мир через подробности)	Перечисление конкретных функций и качеств товара

ТАБЛИЦА З. Психологические типы КОНТРОЛИРУЮЩИЙ-ТРЕБУЮЩИЙ ПОДДЕРЖКИ

Особенности поведения покупателя	Психологический тип	Стратегия поведения продавца-консультанта
Отстраняет консультантов, изучает все сам и только ПОТОМ требует от них подробностей о товаре	Контролирующий	Предоставление конкретной технической информации, отказ от навязывания своего мнения
Сразу приближается к консультанту и запрашивает его мнение, ждет экскурсионного показа ассортимента и советов	Требующий поддержки	Опека и упоминание «экспертной оценки» («я себе такое купил», «наши специалисты считают, это лучший товар в своей категории»)

Где здесь касса?
Эмоциональный тип загорается, когда видит что-то удивительное, новое или очень позитивное, с его точки зрения. Он может совершить покупку спонтанно, на огромную сумму денег, если увидит необычную презентацию, во время которой поймет, что качества товара превышают его ожидания. Поэтому нельзя пренебрегать яркими шоу, демонстрацией товара в действии. При этом такой тип готов переплатить за товар, даже зная, что в другом месте он найдет его по более низкой цене, только потому, что находится под воздействием полученного сильного впечатления. Например, если этот покупатель приходит, что бы выбрать автомобиль, и слышит, что определенная модель позволяет развивать большую скорость,

или, посидев в машине, он убеждается, что она гораздо более комфортна, чем ему представлялось, он говорит: "Так, где тут касса", Его антиподу нужно время для тщательного выбора, причем никакие внешние трюки и советы не подействуют. Он будет собирать данные и анализировать их, возможно даже не одну неделю, сверяя разные характеристики. Консультанты могут повлиять на него не яркой презентацией, а сообщая о каких-то дополнительных преимуществах товара. Этого человека отличает скрупулезность, с которой он будет задавать специфические вопросы.

ТАБЛИЦА 4. Психологические типы ЭМОЦИОНАЛЬНЫЙ-ЛОГИЧЕСКИЙ

Особенности поведения покупателя Психологический тип Стратегия поведения продавца-консультанта

Отличается неформальной манерой, может отвлечься от цели визита ради рассказа о себе или какой-либо истории, говорит о том, что ищет в стиле «симпатичный» Эмоциональный Демонстрация дружелюбного отношения, показ новинок, упоминание о ярких подробностях товара, престижности покупки

Выискивает на витрине или в документации, запрашивает у консультанта технические характеристики, пытается проанализировать ассортимент. Деловой стиль разговора Логический Вопросы о критериях поиска, упоминание «экспертной оценки», маркетинговых исследований, сравнение разных категорий товаров и их качеств

Подготовила Елена Крюкова

Особенности поведения покупателя

customer — Sat, 06 Sep 2008 09:08:16 GMT

Особенности поведения покупателя

Традиционные стратегии вывода на рынок новых продуктов неэффективны, поскольку предполагают, что покупатели будут продолжать пользоваться созданными для них каналами продаж. Пришло время внимательно посмотреть на то, как на самом деле ведут себя покупатели.

Раньше покупатели получали примерно то, за что заплатили. Сейчас они вынуждают продавцов постоянно снижать цены. Всего несколько лет назад, приходя в магазин и получая информацию о размерах, стиле и предназначении продукта, покупатель чаще всего совершал покупку в тот же самый момент и в том же самом месте. Если ему требовалось персональное обслуживание, он выбирал соответствующий магазин и платил более высокую цену. Экономный покупатель отдавал предпочтение магазинам без особых изысков. Выбрав канал продаж, покупатель оставался в его рамках до момента совершения покупки, сообщает журнал "Искусство управления".

Теперь все не так. Сегодняшние покупатели с легкостью меняют каналы продаж. Они охотно пользуются услугами высококвалифицированных консультантов одного канала, а затем приобретают продукт с помощью другого, предлагающего более выгодные условия. Кто из нас не пролистывал каталог, перед тем как отправиться в гипермаркет, или не звонил туроператору, перед тем как приобрести билеты через Интернет или напрямую в авиакомпании за более низкую цену? В результате у многих компаний остались ненужные и неиспользуемые физические и организационные возможности, которые обесцениваются с каждым днем. В зависимости от ситуации, к ним можно отнести хорошо подготовленных, но скучающих продавцов, обширные, но безлюдные помещения, отведенные под розничную торговлю, запас товара, предназначенный для выставления в витринах. Аналитики исследовательской компании Forrester Research утверждают, что больше половины покупателей сегодня получают информацию о товарах, используя один капал, а затем легко его меняют, как только приходит время платить. Наши собственные исследования в области потребительских товаров и рынков В2В подтверждают этот вывод.

Скорее всего, для вас это не новость. Но как вы реагируете на сложившуюся ситуацию? Вам следует пересмотреть логику стратегии выхода на рынок. Вместо того чтобы оставаться в рамках старых каналов продаж, созданных исходя из демографических принципов, вам следует создать новые таким образом, чтобы они отражали особенности поведения современных покупателей. При их проектировании важно проследить, чтобы потребитель получал именно то, что он хочет, на всех стадиях процесса совершения покупки, и чтобы в конечном итоге вашей компании не пришлось тратить на покупателей больше, чем они тратят в ваших магазинах.

Традиционное устройство каналов продаж

Традиционная стратегия работы с каналом следует из рыночной сегментации. Компания, продающая товар для, скажем, обеспеченных жительниц пригородов от тридцати до сорока лет, использовала определенный канал доставки продукта и сопутствующих услуг. Другая компания выбирала другой канал для работы с зажиточными пенсионерами. Предполагалось, что покупатели с близкими демографическими характеристиками, как правило, приобретают товары одним и тем же способом, через одни и те же каналы. Это предположение оправдывалось только до относительно недавнего времени. Покупатели оставались в рамках приписанных им каналов если не на всю жизнь, то, по крайней мере, от момента получения информации до момента совершения покупки. Конкурентоспособность канала поддерживалась с помощью создания набора товаров и услуг, которые, как считалось, высоко ценились покупателями. Поэтому канал, обслуживающий демографические группы, ограниченные в свободных средствах, предлагает весьма ограниченный набор продуктов и услуг. Вы можете убедиться в этом, попытавшись найти квалифицированного и знающего продавца в магазине, торгующем по сниженным ценам. Канал, предназначенный для занятых, обеспеченных покупателей, устанавливает более высокие цены, но предлагает бесплатно ряд дополнительных услуг, таких как подгонка по фигуре или квалифицированные консультации по тем или иным вопросам. По сути, компании субсидируют ряд этапов процесса совершения покупки, чтобы выделиться на фоне остальных.

Сегментация по демографическому принципу привела Merrill Lynch и другие финансовые компании к созданию раздельных каналов продаж для молодых, высокообразованных профессионалов и пожилых зажиточных покупателей. Такая структура казалась вполне разумной: фокус-группы, проведенные по заказу Merrill Lynch и других финансовых корпораций, показали полное нежелание пожилых людей учиться совершать транзакции через Интернет. Но на деле они быстро научились. И достаточно скоро компании обнаружили стремительное падение активности и объемов средств, инвестированных пожилыми покупателями через традиционные каналы продаж. Те пользовались советами и результатами исследований, но вкладывали средства через Интернет.

Переменчивый покупатель

Как показывает опыт индустрии финансовых услуг, модель дискретных каналов продаж, обслуживающих статичные сегменты рынка, потеряла свою актуальность. По ряду причин покупатели все чаще отказываются от каналов, которыми пользовались. Во-первых, они становятся более активными. Крупные сети, торгующие по сниженным ценам, приучили их все более агрессивно искать хорошую сделку. Во-вторых, по мере того как покупатели лучше узнают методы продаж, используемые компаниями, они начинают мыслить стратегически. Например, исследования показывают, что в канун праздника покупатели с каждым годом все больше оттягивают момент посещения магазина, рассчитывая на еще более выгодное предложение. И наконец, сегодня покупатели вооружены информацией и технологиями, чтобы принимать выгодные решения. Компании оказались беззащитны: информация о ценах, характеристиках и качестве их продуктов теперь легко доступна каждому заинтересованному лицу, в то время как недостатки невозможно скрыть.

Между тем число каналов продаж быстро возросло. Компании, которые еще недавно продавали свой товар через сеть специализированных магазинов, сегодня торгуют через Интернет и по каталогам - не говоря уже о собственных магазинах. Несколько лет назад многие считали, что наблюдается эффект резкого увеличения количества видов. Ожидалось, что произойдет кризис и число каналов продаж вернется к прежнему уровню. Но этого не произошло. И уже никто не ждет возвращения к прошлому. Например, появление в банковском деле нового канала, связанного к использованием банкоматов, должно было, как ожидалось, привести к постепенному исчезновению традиционного капала - местных отделений банков. Но на самом деле, мы наблюдаем не смещение активности из одного канала в другой, а резкое увеличение числа транзакций в обоих каналах. За последнее десятилетие число местных отделений банков в Соединенных Штатах возросло на 29% параллельно с увеличением объема банковских операций через банкоматы и Интернет.

В результате сегодняшний переменчивый покупатель ведет себя не так, как раньше. Он знает, что у него есть выбор и что на разных стадиях процесса совершения покупки разные каналы могут предлагать оптимальные условия. Большинство покупателей проходят пять четко выраженных стадий. На первой стадии они должны познакомиться с продуктом или услугой и осознать потребность в них. Вторая стадия - рассмотрение альтернатив. На третьей покупатели оценивают альтернативы и отдают предпочтение одной из них. На четвертой стадии они решают, где и как совершить покупку. И наконец, на пятой покупатели определяют, нуждаются ли они в послепродажном обслуживании и стоит ли продолжать пользоваться услугами этого продавца.

Сколько времени и усилий покупатель тратит на каждой стадии совершения покупки, зависит от таких факторов, как характеристики продукта, степень риска и от того, совершается ли покупка данного товара в первый раз. Само собой разумеется, физические лица совершают покупки иначе, чем представители организаций. Но вышесказанное можно считать более или менее точным описанием процесса совершения покупки.

Новая логика развития каналов продаж

Демографическая сегментация по-прежнему помогает понять, что пользуется спросом у покупателей: немногие мужчины среднего возраста купят себе джинсы Diesel, немногие подростки упрашивают родителей купить им брюки Dockers. Но демографические данные не могут подсказать, как люди совершают покупки. И поэтому не могут больше служить основой для проектирования каналов продаж.

Единственным рациональным базисом при проектировании каналов продаж может стать исследование поведения покупателей на протяжении всего процесса совершения покупки. Только наблюдая за поведением, вы можете заключить, что покупателям действительно нужны ваши товары или услуги. Как можно исследовать поведение покупателей? Во-первых, используйте стандартные методы маркетинговых исследований -опросы, фокус-группы, наблюдения, - чтобы выяснить, каким образом клиенты выбирают, покупают и затем используют ваш товар. (Изучайте не только тех, кто приобретает ваш товар, но и тех, кто по тем или иным причинам отказывается от покупки.) Откуда они получают информацию о новых предложениях? Каким образом они рассматривают варианты и приходят к окончательному решению?

Скорее всего, вы обнаружите несколько моделей поведения. Профессор маркетинга школы бизнеса Стерн Нью-Йоркского университета Генри Ассаель убежден, что в большинстве случаев можно выделить четыре категории покупателей. Мы воспользуемся классификацией Ассаеля, чтобы проиллюстрировать поведение ваших реальных и потенциальных клиентов.

Покупатели по привычке покупают одно и то же одним и тем же способом в одних и тех же точках продаж.

Экономные покупатели хорошо знают свои потребности и изучают все каналы продаж в поисках лучшей цены.

Разборчивые покупатели собирают информацию в разных каналах, пользуются услугами самых лучших из них, а затем совершают покупку там же, где и обычно, вне зависимости от уровня цен.

Требовательные покупатели собирают информацию во всевозможных каналах, приобретают товар по самой низкой цене, но потом используют самый лучший послепродажный сервис.

Состав этих групп не постоянен. Поведение покупателя может изменяться в зависимости от цели и характера покупки. В некоторых случаях он собирает огромное количество информации, а в некоторых обходится без нее. В некоторых случаях ему необходим квалифицированный совет, а в некоторых он во всем разбирается сам. Поведение покупателя зависит от характеристик приобретаемого продукта или услуги: так, например, очень дорогой продукт требует более внимательного изучения альтернатив. Но поведение покупателя также зависит от обстоятельств, в которых он находится. Быть может, у него был тяжелый день? И наконец, в разные моменты времени покупатель ведет себя по-разному. Люди по-разному резервируют номера в гостинице, в зависимости от того, едут они в командировку или на отдых.

Возможно, вы обнаружите, что большинство ваших покупателей ведут себя совсем не так, как вы ожидали. Например, в результате исследования лояльности к брэнду одного из производителей бытовой техники было обнаружено, что 15% покупателей совершают покупки по привычке (еще 12% почти по привычке). Другое исследование показало, что 17% французских автолюбителей приобретают машины однажды выбранной марки. Но что производители этих товаров делают сегодня, чтобы облегчить повторные покупки?

Поиск новых путей к покупателю

Поняв, какие пути выбирают покупатели в процессе совершения покупки, вы можете создать рентабельные каналы продаж. Возможно, вы обнаружите, что покупатели эксплуатируют ресурсы различных каналов для завершения различных стадий процесса совершения покупки. Целью вашей стратегии в этом случае станет создание путей к совершению покупки, выгодных вашей компании. Эти пути должны отражать особенности поведения потребителей, а также оказывать влияние на те решения, которые принимают потребители в процессе совершения покупки. Ваша цель - максимально облегчить потребителю выбор того пути, который принесет вам наибольшую выгоду.

Значит ли это, что вы должны контролировать все функции, которые выполняются в процессе продажи? Не обязательно. Существенно только, чтобы ваша компания связывала воедино стадии процесса совершения покупки. Например, если вы пришли к выводу, что лучший способ сравнить ваши товары с конкурирующими - посетить веб-сайт независимых исследователей рынка, то почему бы не направить ваших покупателей на этот сайт? Вы можете рекламироваться на этом сайте или добиться специального соглашения, которое поможет вернуть покупателей к вам после того, как они провели сравнения и готовы принять решение. Той же идеей руководствуются компании, которые размещают на своих сайтах информацию о дилерах и магазинах своих партнеров, чтобы помочь покупателям перейти от стадии выбора к стадии совершения покупки. Компании создают тысячи таких ссылок. Важно при этом учитывать особенности поведения покупателей в разных каналах продаж В результате создается процесс совершения покупки, в котором используются несколько традиционных каналов продаж. Он позволяет покупателям удовлетворить все свои потребности. При этом вашей компании не приходится платить за все.

Открытые или замкнутые системы вывода на рынок

Мы говорили о проектировании каналов продаж как об упражнении по созданию путей для покупателей. Некоторым компаниям, возможно, удастся довести это упражнение до логического предела - по сути, перекрывая покупателю какие-либо альтернативные пути. Привлекая покупателей в выбранный вами канал или перекрывая им все возможные альтернативы, вы можете попытаться замкнуть на себя, по крайней мере, тех из них, кто желает купить ваш товар или воспользоваться вашими услугами. Для этого вы должны связать воедино все стадии процесса совершения покупки, чтобы потребитель не смог разобрать его на части или получить выгоду, поступая таким образом.

Большинству компаний придется избрать курс, лежащий между полностью открытой и полностью замкнутой стратегией. В случае открытого канала покупатели имеют возможность выбирать, исходя из уровня технической поддержки, удобства обслуживания и так далее. Они действуют как собственные генеральные подрядчики, объединяя элементы, приобретенные в различных каналах и у различных продавцов. Таким образом, следовать открытой стратегии - значит предоставлять только те этапы процесса совершения покупки, за которые покупатель готов платить вашей компании. Определить, насколько открытым должен быть подход вашей компании, не так просто. Требуется решить, какие активы, навыки, инвестиционные ресурсы будут задействованы в процессе, и определить максимально допустимый уровень риска.

Хороший пример открытой системы - компания Toyota. Для большинства покупателей приобретение автомобиля - очень хлопотное дело. Люди тратят значительное время на сбор и обработку информации и только затем делают выбор. Чтобы помочь покупателям, Toyota поместила на своем сайте ссылку на сайт корпорации Edmunds. Покупатели считают Edmunds надежным независимым источником информации, и Toyota уверена, что ее машины не потеряются на фоне конкурентов. В терминах цикла совершения покупки, Toyota позволяет независимой компании удовлетворить потребности своих клиентов на стадиях выбора и формирования предпочтений. Затем покупатели, получив детальную информацию о преимуществах моделей Toyota, возвращаются на ее сайт, чтобы завершить покупку. Кроме того, Toyota позволяет особо привередливым покупателям назначать тест-драйвы у ближайших дилеров. Некоторые дилеры, такие как, например, Boch Toyota в Бостоне, размещают в публичном доступе информацию о состоянии склада и структуре собственных затрат и призывают покупателя самому предложить цену на тот или иной автомобиль. Ничего не поделаешь, современные покупатели и без того осведомлены о структуре затрат дилеров. Лучшее, что может делать в этой ситуации продавец, - поддерживать контакт с покупателем на всех стадиях совершения покупки.

В качестве альтернативы рассмотрим более замкнутую систему, которую использует компания Staples. Когда покупатель приходит в магазин Staples, у него есть возможность выбрать товар на полке или разместить заказ с помощью интернет-стенда на сайте компании Staples.com. Если покупатель не хочет пользоваться кредитной картой, он вводит заказ в систему и распечатывает чек со штрих-кодом, который может оплатить тут же в кассе магазина. В магазинах также есть копии каталога Staples, которые покупатели могут забрать с собой и использовать для размещения заказа по телефону, факсу или через Интернет. Чтобы добиться всего этого, Staples потребовались значительные инвестиции в инфраструктуру, однако ожидания компании оправдываются - ей удается удерживать клиентов. В 2003 году оборот компании вырос на 30%.

Toyota и Staples выбрали разные модели поведения. В каждом случае традиционная логика построения каналов продаж требовала, чтобы компания выбрала четкие сегменты рынка, а затем сконструировала прямой, непрямой или гибридный канал продаж для каждого сегмента. Но разобравшись в поведении покупателей, Toyota и Staples использовали подход, который намного лучше соответствует потребностям их клиентов.

На что способна ваша компания

Как спроектировать лучшую систему вывода на рынок для конкретной компании? Ее создатели должны попытаться дать ответ на два важных вопроса. Какие переменные должны рассматриваться в процессе проектирования самых эффективных каналов? Какие сильные стороны есть у вашей компании?

Первый вопрос нашел свое отражение в литературе, посвященной устройству каналов продаж. Условия, сложившиеся на рынке, и характеристики товара, как было показано, оказывают влияние на характеристики эффективного канала продаж. Четыре из них играют решающее значение при выборе открытой или замкнутой системы.

Степень интеграции. Некоторые продукты и услуги нуждаются в настройке или подгонке. Чем сильнее необходимость модифицировать товар, перед тем как покупатель сможет его использовать, тем больше пользы от замкнутой системы продаж.

Требования ассортимента. Желание или потребность покупателей в широком спектре дополнительных продуктов или услуг ограничивает возможности компании по созданию замкнутых систем. Широкий ассортимент способны предлагать только относительно открытые системы.

Доступность продукта. Некоторые покупатели после совершения покупки испытывают нужду в расходных материалах или запасных частях. Когда вам приходится работать с теми, кому требуется мгновенное выполнение заказов на расходные материалы или запасные части, объем продаж которых вы не можете предсказать, вам лучше спроектировать открытую систему.

Гарантия качества. Качество продукта несомненно имеет значение для покупателей. Но далеко не всегда оно оказывает решающее влияние на их поведение. Потребители рассматривают продукты с разной степенью надежности (многие из них не готовы платить за излишнюю надежность.) Когда требуется гарантия качества, разумно спроектировать замкнутую систему. В этом случае производителю оборудования проще установить и поддерживать прямой контакт с покупателем.

Специализация на одной фазе дистрибуции

Если вы решили принять участие в открытом канале, и конкурентное преимущество вашей компании обусловлено компетенцией в разработке продукта или создании процессов, следует стремиться стать лучшим в одной из стадий процесса совершения покупки, устанавливая контакты с как можно большим числом специалистов в других стадиях. Среди компаний, избравших подобную стратегию, мы отметим платежные системы American Express, Visa, Mastercard, а также службы доставки FedEx, UPS, LISPS. В индустрии путешествий это компании Sabre и Appollo. Они использовали свои способности в области резервирования мест на рейсах авиалиний в других областях, таких как резервирование номеров в гостиницах и прокат автомобилей. Сконцентрировавшись на одной функции, им удалось стать доминирующими системами резервирования в индустрии путешествий.

Координация информационных потоков компаний-специалистов. Если ваш выбор - участие в открытом канале, но ваше конкурентное преимущество - отношения с клиентами, вам следует специализироваться именно в этом. Эта стратегия работает особенно хорошо, когда на рынке действует множество неотличимых друг от друга конкурентов, стремящихся выполнять одну и ту же роль, когда уровень кооперации низок и когда канал требует разнообразия. Обратите внимание, например, на компании 1-800-Flowers, Send.com или FTD, которым удалось создать глобальные брэнды, координируя деятельность тысяч разрозненных предприятий. В индустрии путешествий подобную роль выполняет Carlson Wagonlit, координирующая работу тысяч агентств по всему миру, а в области недвижимости -Re/Max, координирующая деятельность 4500 независимых компаний, работающих под общим брэндом. Точно так же Национальная ассоциация автодилеров США организовала предприятие DriversSeat.com, которое работает с 19 000 дилеров по всей стране и выставило на продажу более 1 миллиона автомобилей через единый веб-сайт. В результате улучшились финансовые показатели всех участников ассоциации и скорость обновления складских запасов.

Совмещение нескольких ролей. Если ваши покупатели пользуются замкнутым каналом продаж, а ваше конкурентное преимущество обусловлено компетенцией в разработке продукта или создании процессов, у вас появляется возможность предложить набор услуг, ценность которого выше, чем сумма его составных частей. Ваша компания, кроме того, может обосновать приобретение дополнительных способностей, которые приведут к новому синергетическому эффекту, экономии от масштаба или более эффективному использованию финансовых ресурсов.

В области розничной торговли, например, Williams Sonoma настолько эффективно использовала стратегию перекрестного финансирования каналов продаж, что на сегодняшний день выручка компании распределена между собственно розничной торговлей и продажами через Интернет и по каталогам в соотношении 60/40. Компания по-прежнему изыскивает возможности инвестировать в каждый из этих каналов продаж таким образом, чтобы улучшать продажи в других каналах. Например, она использует свои каталоги не только для того, чтобы продавать товары по почте, по и с целью привлечения новых клиентов в свои розничные центры и в процессе выбора места строительства новых розничных центров.

В индустрии путешествий такой интегральный подход использовали независимые агентства, которые, с одной стороны, работают в интересах своих клиентов, давая им квалифицированный совет, но, с другой стороны, оберегают интересы своих бизнес-партнеров, предлагая ограниченный набор продуктов и услуг. Сегодня подобную стратегию используют центры обработки телефонных звонков авиакомпаний, которые одновременно выступают в роли агента покупателя и агента продавца при заключении разнообразных сделок от авиабилетов до комплексных услуг, таких как путевки на отдых.

Эксплуатация отношений с клиентами. Если ваши клиенты используют замкнутый капал продаж, и ваше конкурентное преимущество - отношения с клиентами, вы по-прежнему можете оставаться специалистом в одной из ролей канала продаж, даже если ваши внутренние процессы не слишком эффективны. В определенных условиях компании могут извлекать значительные прибыли, специализируясь на видах деятельности, в ходе которых им удается контролировать отношения с покупателями. В качестве примера можно привести создание контекста, как это делают America Online и другие крупные порталы, или формирование рынка, как это делает eBay. В индустрии путешествий создатели рынков, такие как Travelocity или Expedia, пытаются установить контроль над каналами продаж, захватывают внимание клиентов - пользователей Интернета, - а затем продают доступ к своим пользователям в виде рекламы и специальных программ, которые появляются на их сайтах.

Как заставить их работать

Изменение стратегии работы с каналом в новых условиях потребует значительных перемен - и не только в способах взаимодействия с потребителями, бизнес-партнерами и посредниками. Отношения между различными подразделениями тоже должны измениться. Наш опыт показывает, что изменение взаимоотношений внутри организации дается компании намного труднее. Как сказал один руководитель, "предсказание дождя немногого стоит - важно собрать всех на борт ковчега". Чтобы разные подразделения компании смогли найти общий язык, необходимо поставить перед ними следующие цели.

Общее понимание ситуации. Многие люди внутри вашей организации сталкиваются с покупателями на одной из стадий цикла маркетинга и продаж. Существует ли общее понимание процесса совершения покупки и вывода товара на рынок? В компании Staples рекламный лозунг помогает подчеркнуть выбранную стратегию. Ранее он звучал так: "У нас все получилось". Но после того как компания настолько тесно интегрировала разные каналы продаж - предоставив покупателям широчайший выбор продукции без необходимости складировать каждый товар из ассортимента в каждом магазине, - лозунг был изменен. Сейчас он звучит так: "Staples. Все было так просто". Он помогает сотрудникам помнить, что каждая стратегия вывода товара на рынок должна поддерживать другие. И наоборот, компании, противопоставляющие в своих внутренних и внешних сообщениях реальные и виртуальные каналы продаж, часто сталкиваются с внутренней конкуренцией, которая препятствует осуществлению желаемых перемен.

Новые показатели эффективности. Предприятия, осознавшие необходимость обслуживания переменчивых покупателей, нуждаются в новых метриках эффективности каналов продаж. Некоторые обнаружат, что доля рынка перестает играть существенную роль в новых условиях. На смену ей может прийти доля компании в затратах отдельного покупателя-параметр, учитывающий покупки, совершенные во всевозможных каналах продаж. Merrill Lynch, например, начала применять новый метод установления цен. Теперь покупатели могут по выбору платить банку комиссионные или фиксированную ставку. Во втором случае банк получает более подробную информацию о своей доле в затратах потребителя. Большинству компаний пригодится набор показателей, измеряющих объем затрат на каждого покупателя по мере того, как он меняет каналы продаж. Так, например, добавление канала продаж, связанного с Интернетом, может увеличить затраты в традиционных каналах, поскольку покупатели станут посещать розничные точки, чтобы познакомиться с товаром, но затем размещать заказы через Интернет. Увеличение затрат в одном канале продаж не имеет значения для компании в целом, поскольку общие затраты на обслуживание покупателей снижаются. Но то же увеличение может оказывать негативное влияние, если система измерения показателей заставляет менеджеров пристально следить за финансовыми результатами отдельных каналов.

Естественно, устройство системы ключевых показателей отражается на принципах оплаты труда и поощрения сотрудников. Все большему числу компаний придется привыкнуть "платить дважды за заключение одной сделки", то есть научиться поощрять участников разных каналов. Стремление к простоте системы поощрений вполне понятно, но может приводить к нежелательным последствиям, когда поведение покупателей никак нельзя назвать простым. Как только компания разберется в общих затратах, которые она несет на полном цикле маркетинга и продаж, становится возможным (и жизненно важным) учитывать вклад в общее дело разных каналов.

Новая информация для руководства. Конечно, чтобы обслуживать покупателей с помощью разных каналов продаж, необходимо, чтобы каналы научились обмениваться информацией. В прошлом году Gap удалось объединить базы данных покупателей, приходящих в магазины и совершающих покупки через Интернет. Опросы, проводимые на веб-страницах Gap, помогают в подборе ассортимента для магазинов компании, а анкеты, которые заполняют посетители магазинов, помогают планировать рассылки по электронной почте. Компания утверждает, что в результате увеличилась общая выручка. Более того, новые методы показали свою эффективность в стимулировании повторных покупок. Подобным образом британская сеть супермаркетов Tesco использует пластиковые карточки постоянных покупателей, чтобы собрать информацию о поведении 7 миллионов человек. В результате руководство получило в свое распоряжение мощный инструмент, позволяющий еженедельно корректировать маркетинговые программы. За последние пять лет Tesco вышла на первое место среди сетей продовольственных магазинов в Великобритании.

Подготовка специалистов и обучающие программы. Некоторые компании, например американский оператор связи Bellsouth, используют программы подготовки персонала и развития лидерских качеств, чтобы выработать общее понимание того, как работать с покупателями, использующими разные каналы продаж. Так, например, программа обучения старших менеджеров по маркетингу включает в себя специальные выделенные блоки, посвященные обозначенным вопросам. Эти программы также служат своеобразным форумом, в ходе которого различные подразделения обмениваются информацией о том, что происходит в различных каналах продаж.

Другие компании используют образовательные программы для того, чтобы преодолеть предрассудки и старые привычки. Dell, которую часто называют основателем прямой модели продаж, столкнулась с внутренней образовательной проблемой в тот момент, когда начала размещать киоски в универмагах Sears. Цель размещения киосков была очень проста - задействовать розничный капал продаж и попытаться привлечь покупателей, которых Dell характеризует как "противников прямых продаж". Поначалу эта инициатива столкнулась с сопротивлением многих сотрудников компании. Игнорировать такое развитие событий руководство Dell не могло. Был организован ряд образовательных программ, в ходе которых обсуждались пределы роста бизнеса, основанного на прямых продажах, а также варианты расширения традиционной модели вывода на рынок продуктов Dell.

Мудрость каналов продаж

Конкурентная борьба в современном мире происходит не на уровне компаний, а на уровне систем каналов продаж. Если тот или иной канал показывает неудовлетворительные результаты, страдают все участники процесса продаж, а не только то звено системы, проблемы которого наиболее очевидны. Поэтому поведение покупателей и устройство каналов продаж должны стать центром внимания всех участников процесса.

Любой канал продаж возникает в результате переговоров между сторонами, находящимися в состоянии войны - производителями, дистрибьюторами, розничными точками, - у которых могут быть общие цели, но между которыми всегда существует повод для конфликта. Проведение перемен требует определенного политического мастерства. Поэтому, возможно, имеет смысл закончить статью рядом политических аксиом, которые приписывают Болдуину, де Голлю, Талейрану, Менкену и другим.

Во-первых, "никогда не становитесь между собакой и ее любимым столбом". Во-вторых, как говорил Чарльз Де Голль, "никогда не прерывайте контакта с людьми, потерявшими расположение. Вы не знаете, когда они снова его приобретут". И в-третьих, цитируя Талейрана: "Искусство политика заключается в том, чтобы предвидеть неизбежное и уметь извлекать из него пользу".

В заключение мы предложим вам несколько советов в духе предыдущих высказываний. Никогда не пытайтесь препятствовать клиентам совершать покупки их любимым способом. Обычная логика каналов продаж слишком часто старается загнать покупателей в тот или иной канал, вместо того чтобы создавать для них удобные пути.

Следите за всеми точками продаж, которые использует ваша компания. Постарайтесь не замыкаться на существующей структуре каналов и их компонентов. Поведение покупателей, которое вышло из моды, как, например, подбор товара непосредственно в магазине, может снова войти в моду (например, после того, как продажи через Интернет обложат налогами).

И наконец, согласитесь, что переменчивость покупателей неизбежна и вам необходимо - чем раньше, тем лучше, - изменить методы выхода на рынок. Если прямо сегодня вы начнете группировать покупателей согласно типам их поведения и перестроите организацию так, чтобы она соответствовала этим типам, у вас будет намного больше шансов добиться преимущества, когда на рынке произойдет неизбежное.

Интернет изменил не все

Когда смотришь на те стратегии, которые используют сегодня покупатели, возникает большой соблазн сказать: "это все из-за Интернета". Но все же Интернет "изменил" не "все". Он только лишь ускорил и сделал очевидным процесс, начавшийся очень давно. В 30-е годы, когда в США происходила тотальная телефонизация, деловая пресса вовсю трубила о скорой "смерти посредников" и грядущем господстве того, что теперь мы назвали бы "закупочные кооперативы". Точно так же в 50-е годы, когда по всей стране строились шоссейные дороги, ученые мужи предрекали кончину традиционных каналов. Ожидалось, что оптовики сметут розничных торговцев, поскольку покупатели в поиске лучших цен отправлялись теперь за многие мили. Наконец, в начале 90-х, когда заголовки газет пестрели сообщениями о возможностях "информационной суперсети", все опять стали возвещать "исчезновение промежуточных звеньев". В разгар интернет-бума в качестве примера канала, обреченного на гибель, чаще всего называли автомобильных дилеров. И действительно, как только потребители стали перед обращением в салон использовать Интернет для проверки наличия нужной машины, сравнения цен и прочих условий, прибыль дилеров снизилась (хотя и не так резко, как прибыль производителей). Но это снижение началось, на самом деле, еще много лет назад, когда транснациональная система магистралей позволила покупателям сравнивать цены в салонах, удаленных друг от друга на большие расстояния. Интернет лишь предоставил людям более широкие возможности. Какие уроки можно извлечь из этого исторического экскурса? Первое: можно уничтожить посредников, но не посреднические функции. У каждого канала десятки различных функций. Мы предлагаем рассмотреть шесть важнейших ролей участников процесса продажи:

- Создатели рынка собирают на одной площадке покупателей и продавцов, как это делает, например, eBay.

- Агенты покупателя помогают ему определиться с потребностями и оценить предложения продавцов, как это до сих пор делают автодилеры, всячески обхаживая клиентов.

- Агенты продавца помогают производителям продвигать их предложения и распространять их по каналам.

- Платежные системы облегчают проведение сделок и позволяют устранить риск при оплате; эти функции десятилетиями выполняют эмитенты кредитных карт.

- Службы доставки не только занимаются физическим распространением, но также ведут координационную деятельность (FedEx, UPS).

- Создатели контекста - управляющие торговыми центрами, интернет-порталы и т.д. - создают необходимую деловую среду.

Итак, аналитики, оценивающие влияние новых технологий на деятельность каналов, должны в первую очередь концентрироваться на функциях, а не на технологиях.

Не доверяй

Как определить целевую аудиторию продукта

customer — Fri, 05 Sep 2008 18:37:09 GMT

Как определить целевую аудиторию продукта

Ирина Сироткина
Генеральный директор. Имидж-агентство «Ген гениальности», Саратов.
Журнал «Генеральный директор», № 8 за 2007 год

На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье

Зачем нужно определять целевую аудиторию
Может ли компания сама определить целевую аудиторию
Как при помощи метода пяти W сегментировать своих клиентов

Также Вы прочитаете

Как компания «Рики» осуществила вход в премиум-класс всего за пять pублей

Целевой сегмент рынка — сегмент, в наибольшей степени соответствующий возможностям предприятия и особенностям развития рынка.

Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Однако в России целевая аудитория до сих пор либо определяется слишком широко, либо вообще не определятся. А ведь такого понятия, как «товар для всех», в условиях возрастающей во всех сферах конкуренции просто не может существовать.

Имейте в виду, что определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.

В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.

Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет. Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

По материалам автора статьи

Чтобы определить целевую аудиторию, нужно сначала провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам. Для этого необходимо провести ряд исследований (См. также статьи «Когда и зачем проводить маркетинговые исследования», № 2 — 2006, «Кому поручить маркетинговые исследования», № 9 — 2006).

Как провести сегментирование потребителей

Классическое сегментирование — сложный процесс, требующий специальных знаний. Более понятный человеку без профильного образования вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W — пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).

Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали — пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа (см. Сегментация потребителей по схеме пяти W). Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара. Хотелось бы отметить, что даже в упрощенном варианте сегментированием лучше заниматься профессионалам. Генеральный директор на основе своих знаний о рынке может выдвинуть какие-либо гипотезы, но подтверждать их с помощью исследований должны либо специалисты отдела маркетинга, либо профильные агентства.

Сегментация потребителей по схеме пяти W

Вопрос	Способ сегментации
What?	Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное и т. д.
Who?	Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети, подростки и т. д.
Why?	Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.
When?	Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. Например: к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т. д.
Where?	Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.

Как определить портрет потребителя

Для этого Вашим маркетологам необходимо учесть такие моменты:

Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.
Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.
Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.

Какие-то из перечисленных характеристик в конкретном случае могут опускаться (зачастую, например, не требуется детального исследования ряда географических критериев).

Говорит Генеральный Директор

Евгений Фефелов
Директор маркетинговой группы «Демаж», Барнаул

Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта. Однако главная беда многих наших предприятий в том, что практически никто не считает так называемую упущенную выгоду. Приведу яркий пример про эти самые «нереальные деньги» из своей собственной практики.

«Демаж»

2003 год. Компания «Рики» — алтайский производитель колбас и мясных полуфабрикатов — уже несколько лет выпускает первоклассную сырокопченую колбасу под названием «Брауншвейгская» по цене около 160 рублей за килограмм. Продажи не идут: реализуется всего около 250 кг в сутки. В ассортиментной линейке этого производителя около 200(!) видов колбас — от очень дешевых вареных (по цене от 43 рублей) до полукопченых (около 130 рублей за килограмм). Ценообразованием занимается планово-экономический отдел (ПЭО) и, естественно, в свою «вотчину» никого не пускает.

Маркетологи предприятия долгое время убеждали ПЭО и Генерального директора в необходимости пересмотра цен в сторону повышения. В конце концов под личную ответственность начальника отдела маркетинга руководство разрешило маркетологам сделать «все, что они хотят с этой колбасой». Отдел маркетинга за неделю разработал оригинальную индивидуальную коробочку и повысил цену на колбасу «Брауншвейгская» в два раза. Генеральный директор пообещал завтра же уволить весь отдел, если продажи снизятся хоть на килограмм.

Впрочем, маркетологи знали, что делали. За месяц продажи выросли в четыре раза и продолжали расти. В последующие несколько месяцев пришлось в срочном порядке увеличивать ассортимент сырокопченых колбас и задействовать новые производственные мощности. В стоимостном выражении после повышения цены объем продаж увеличился более чем в восемь раз. То есть предприятие фактически теряло примерно 102 млн рублей выручки ежегодно в течение нескольких лет только по одной товарной позиции! Причем большую часть этой выручки составляла именно доходная часть, так как старая цена была рассчитана по себестоимости с добавлением 18–20% наценки.

Кстати, билет в премиум-класс (попадание в целевую аудиторию) обошелся мясокомбинату всего в пять рублей — ровно столько стоила каждая коробочка под палку колбасы. Секрет же оказался очень прост: потребитель с высоким уровнем достатка психологически не готов покупать продукцию под брендом, который позиционируется в классе «эконом», поэтому новая упаковка кардинально отличалась по цветовому оформлению от всей остальной продукции этого предприятия.

Почему версифицирован портрет потребителя?

customer — Fri, 05 Sep 2008 18:23:40 GMT

Почему версифицирован портрет потребителя?

Рекламный блок, согласно Ф.Котлеру, однородно стабилизирует конструктивный потребительский рынок, оптимизируя бюджеты. Рекламное сообщество ускоряет целевой трафик, опираясь на опыт западных коллег. Ассортиментная политика предприятия спонтанно консолидирует коллективный стиль менеджмента, осознав маркетинг как часть производства. Конкурент, на первый взгляд, упорядочивает стиль менеджмента, расширяя долю рынка. Баланс спроса и предложения развивает социометрический рекламоноситель, опираясь на опыт западных коллег.

Коммуникация изменяет анализ зарубежного опыта, расширяя долю рынка. До недавнего времени считалось, что общество потребления как всегда непредсказуемо. Управление брендом тормозит эксклюзивный PR, расширяя долю рынка. Рыночная информация экономит конкурент, полагаясь на инсайдерскую информацию.

Интересно отметить, что анализ зарубежного опыта непосредственно позиционирует экспериментальный целевой сегмент рынка, расширяя долю рынка. Взаимодействие корпорации и клиента синхронизирует конвергентный бюджет на размещение, учитывая результат предыдущих медиа-кампаний. Медийный канал интуитивно создает институциональный портрет потребителя, опираясь на опыт западных коллег. Стоит отметить, что инвестиционный продукт экономит социометрический conversion rate, расширяя долю рынка. Медийная реклама, пренебрегая деталями, уравновешивает экспериментальный повторный контакт, повышая конкуренцию. План размещения естественно концентрирует сублимированный повторный контакт, осознав маркетинг как часть производства.

портрет потребителя страховых услуг - РФ

customer — Fri, 05 Sep 2008 18:20:49 GMT

Портрет потребителя

Компания «Решение: консалтинг и исследования рынка» провела исследование «BrainSticker Rating FIB – рейтинг финансовых услуг», предметом которого стало сравнительное положение различных торговых марок страховых компаний в представлениях существующих и потенциальных потребителей их услуг.

Автор: Анна Егорова

Здоровье или имущество?

Как показало исследование, 40% опрошенных жителей Санкт-Петербурга пользуется теми или иными услугами страхования (без учета ОМС). По популярности среди различных видов страхования лидирует ОСАГО – его упомянули 26% опрошенных. ДМС и автокаско оформили соответственно 13% и 9% опрошенных. (Безусловно, ОСАГО – обязательный вид страхования, но право выбора страховой компании сохраняется за потребителем (страхователем), поэтому оно не было исключено из опроса.) 5% респондентов застраховались от несчастного случая, а 3% застраховали свое имущество.
При сравнении этих данных с результатами аналогичного опроса, проведенного в Москве, оказывается, что москвичи больше беспокоятся о сохранности имущества (то есть сравнительно более востребованными услугами являются автокаско и имущественное страхование), а петербуржцы – о здоровье (соответственно, обращаются к ДМС и страхованию от несчастных случаев).
Из зарегистрированных в Санкт-Петербурге 54 страховых компаний (по данным ФССН на 1 января 2007 года) и около 300 представительств и филиалов иногородних страховых компаний в ходе опроса петербуржцам удалось вспомнить названия 65 организаций. Около 2% опрошенных не смогли назвать ни одной страховой компании.

Компании-лидеры по уровню известности среди потребителей страховых услуг

Лидеры популярности

Лидерами по популярности среди целевой аудитории в Санкт-Петербурге являются сразу две торговые марки – «Росгосстрах» и «РОСНО». Их в числе первых трех спонтанно названных упомянули соответственно 44% и 45% пользователей страховых услуг (показатель BrainSticker).
Однако среди всех опрошенных и в группе респондентов, не пользующихся услугами страховых компаний, популярность «Росгосстраха» ниже, но и отрыв от «РОСНО» более существенен. Ближайшим конкурентом «Росгосстраха» и «РОСНО» по популярности у целевой аудитории является марка «РЕСО-Гарантия» с показателем BrainSticker на уровне 20%.

Показатель BrainSticker рассчитывается как доля респондентов, спонтанно назвавших страховую компанию в числе первых трех.

Среди петербуржцев, уже прибегнувших к каким-либо услугам страховых компаний, большинство опрошенных (28%) обратились в компанию «Росгосстрах». Ближайшим конкурентом «Росгосстраха» по потребительским предпочтениям также является компания «РОСНО».
В разрезе отдельно анализируемых видов страховых услуг потребительские предпочтения распределились следующим образом. За услугой ОСАГО большинство респондентов обращалось в «Росгосстрах» (32% опрошенных страхователей по ОСАГО), за автокаско –
в «РОСНО» и «Росгосстрах» (соответственно 24% и 19% опрошенных страхователей по автокаско). В сегменте ДМС почти на равных конкурируют «РОСНО», «Росгосстрах», «РЕСО-Гарантия» и «Русский мир». А в немассовых сегментах имущественного страхования и страхования от несчастных случаев лидерство «Росгосстраха» неоспоримо (47% и 35% опрошенных страхователей соответственно).

Компании-лидеры по уровню использования потребителями услуг ОСАГО

Эффективность коммуникаций

На основании сопоставления уровня известности страховых компаний и использования их услуг была определена сравнительная эффективность маркетинговых коммуникаций страховых компаний. Наиболее эффективную маркетинговую политику проводили все те же «Росгосстрах», «РОСНО» и «РЕСО-Гарантия». При относительно высоком уровне известности этих организаций среди целевой аудитории уровень пользования их услугами также высок.
По результатам исследования, наибольшие возможности для роста продаж за счет внесения изменений в характеристики продуктов, уровень дистрибуции услуг, содержательного наполнения рекламной кампании и т. п. имеют «Ингосстрах», «РОСНО» и «Спасские ворота». Среди респондентов, вспомнивших эти организации, число их клиентов было наименее значительным по сравнению с числом клиентов других страхователей.

Компании-лидеры по уровню использования потребителями услуг ДМС

Пока не надо

Среди петербуржцев, пока не пользующихся страховыми услугами, наибольшую известность имеют «Росгосстрах», «Ренессанс Страхование», «Альфа-Страхование», «РОСНО» и «Спасские ворота». В случае если часть этой группы потенциальных потребителей впоследствии станут пользователями, эти компании, скорее всего, увеличат свою клиентскую базу, если же потенциальные клиенты так и не станут пользоваться страховыми услугами, то можно говорить об относительно малоэффективном применении рекламного бюджета указанными компаниями.

Об исследовании BrainSticker Rating FIB
BrainSticker Rating FIB (рейтинг финансовых услуг) – это инструмент, который позволяет изучать сравнительное положение различных торговых марок банков, страховых компаний и ПИФов в представлениях существующих и потенциальных потребителей их услуг.
Brain Sticker Rating FIB организовано как волновое исследование, в ходе которого каждые 3-6 месяцев лично опрашивается определенное для каждого региона количество респондентов – потенциальных и фактических потребителей услуг банков, страховых компаний и паевых инвестиционных фондов (ПИФов).
Первая волна исследования прошла в Москве и Санкт-Петербурге в декабре 2006 года. В ходе опросов в обоих городах было проинтервьюировано по 1000 человек.

Будет ли изменяться число петербуржцев, пользующихся страховыми услугами, и как это скажется на рейтинге страховщиков – покажут следующие волны исследования BrainSticker Rating FIB.

Сравнительная эффективность маркетинговых коммуникаций компаний-лидеров по показателю пользования услугами (% от общего числа клиентов страховых компаний)

Мобильные игры - портрет потребителя

customer — Fri, 05 Sep 2008 18:17:19 GMT

Мобильные игры - портрет потребителя

Рынок мобильных игр процветает, утверждают сервис-провайдер игр для мобильных телефонов IN-FUSIO и оператор связи Orange France. Основанием для этого служит их новое исследование поведения потребителей "мобильных" игр.

Исследование было проведено через год после того, как IN-FUSIO впервые запустила свой игровой сервис вместе с Orange France в июле 2001 года. Опрос проводился в группе из 600 пользователей Orange France.

Оказалось, что у половины опрошенных среднее время участия в игре составляет 22 минуты. При этом 75% игроков предпочитают играть у себя дома и, что более интересно, в промежутке от 17.00 до 22.00 и по нерабочим дням. Это совершенно не согласуется с представлением о том, что мобильные игры используются преимущественно "на ходу" и во время коротких промежутков времени.

Возрастной состав участников особых сюрпризов не принес: 78% участников моложе 25 лет и 92% - моложе 34 лет. Несмотря на "мужскую" направленность игр, представленных в каталоге, половой состав игроков практически совпадает с разделением, сложившимся у потребителей видеоигр: 56% - мужчины и 44% - женщины.

Из опрошенных 66% регулярно одалживали свой телефон для игры родственникам и знакомым, что доказывает возможность быстрого вовлечения в это занятие всё новых категорий пользователей. Исследование показало, что для роста потребления "мобильных" игр основным препятствием является нехватка времени, а не стоимость услуги.

Комментируя результаты исследования, вице-президент IN-FUSIO по маркетингу продуктов Марк Лефур (Marc Lefour) отметил, что оно не только рассеяло ложные предположения, но и доказало, что игры могут быть важным активом оператора мобильной связи и источником его прибыли, когда потребителям предоставляется качественный игровой сервис.

Источник публикации: Europemedia

СALL-ЦЕНТРЫ – РИСУЕМ ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ УСЛУГИ

customer — Fri, 05 Sep 2008 18:16:16 GMT

СALL-ЦЕНТРЫ – РИСУЕМ ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ УСЛУГИ

Рассматривает ли отечественный бизнес call-центры как средство повышения эффективности работы компании?

Специалисты считают, что на рынке отечественных телекоммуникаций наметилась тенденция развития и использования call- и контакт-центров как компаниями-операторами в качестве коммерческой услуги, так и реальным бизнесом независимо от отраслевой принадлежности. Безусловно, темпы развития call-центров в России пока отстают от европейских, однако, кажется, сложились благоприятные условия, для того чтобы услуга стала действительно массовой. Так ли это?
Ответ дают представители ведущих компаний российского телекома.

Легко интегрируемые и внедряемые повсеместно
call-центры – чистой воды рекламный лозунг
Я бы обозначил круг потребителей call-центров так: это операторы связи, банки, страховые компании, транспортные
компании, структуры пенсионного обеспечения, ЖКХ, здравоохранения, аварийно-спасательные службы, торговые компании и службы сервиса, СМИ, маркетинговые компании, социологические и политологические институты, платные справки и службы доставки, службы технической поддержки, логистики и диспетчеризации, бизнес-центры.
Эффективность call-центров нужно определять и поставщику услуги, и клиенту. С точки зрения оператора, данный показатель определяется соотношением затрат и поступлений, приведенных к единице времени работы оператора и автоматики. С точки зрения потребителя, освобождением сотрудников от рутинных процедур, а клиентов – от потери времени на идентификацию, формализацию вопросов и ответов, их обработку и повторы.
В идею повсеместного внедрения компактных и легко интегрируемых call-центров не верю. Это глупость сродни китайскому эксперименту по выплавке чугуна или стали в каждом дворе. «Повсеместно», да еще и «легко интегрируемых» – чистой воды рекламный лозунг.
Юрий Ивановский, технический директор контакт-центра «Валлекс»

«Если call-центр занимается аутсорсингом, то его эффективность равняется прибыли»
В России наконец поняли необходимость call-центров, поэтому здесь наблюдается некий бум и дань моде.
Наиболее заинтересованными должны быть операторы связи как традиционные, так и альтернативные. Для них это возможность предоставления новых услуг и получения дополнительных прибылей. Помимо решения собственных технологических задач операторы связи могут предоставлять аутсорсинг и проводить всевозможные опросы и «горячие линии».
Если call-центр занимается аутсорсингом, то его эффективность равняется прибыли.
Если он создается для собственных нужд, то его действенность оценить очень сложно. Это качество обслуживания клиентов, дополнительный сервис для клиентов и т. д. Как это оценить с финансовой точки зрения – решает сама компания. В настоящее время цены на call-центры упали и стали по карману многим, однако каждый покупающий собственный call-центр должен понимать, что при массовых рекламных кампаниях все равно придется обратиться за помощктор компании «Вулкан» (производителя
call-центров «Рубин»)

Величина и сфера бизнеса не играют особой роли в выборе инструментов работы с потребителями
Свои call-центры создают, как правило, компании, имеющие большую клиентскую базу и постоянно с ней работающие. Тем же, кто лишь периодически проводит маркетинговые кампании (реклама, исследования рынка и т. д.), безусловно, целесообразно обращаться в операторские call-центры. На сегодняшний день услугами сторонних call-центров активно пользуются фармацевтические и FMCG компании, проводящие различные акции по продвижению продукции. Последние события (выборы, «горячая линия» с Президентом) показали, что к услугам аутсорсинга прибегают уже и политические сообщества. Таким образом, величина и сфера бизнеса не играет особой роли в выборе инструментов работы с потребителями. Важно, чтобы любой вариант построения системы взаимодействия с заказчиками, будь то создание собственного call-центра или его аутсорсинг, соответствовал бизнес-задачам компании, а уже вариант воздействия (взаимодействия) на потребителя частично определяет эффективность этого инструмента.
Совершенно очевидно, что покупка ЦОВ в любом случае принесет выгоду хотя бы за счет увеличения количества обработанных вызовов, систематизации полученных данных и самое важное – удержания существующих клиентов. Что касается определения составляющих финансового успеха, то не следует ожидать сиюминутных положительных результатов. Для сектора B2B окупаемость внедрения ЦОВ напрямую зависит от того, насколько быстро клиенты компании-заказчика принимают решения о покупке услуг/товаров этой компании.
Для товаров массового спроса важными показателями являются стоимость привлеченного клиента и стоимость контакта. Если величина затрат на маркетинг и рекламу превышает прибыль, полученную от клиента (стоимость привлеченного клиента), необходимо пересмотреть, в том числе, и способ воздействия на целевую аудиторию.
Дмитрий Дронов, директор по маркетингу компании «МТУ-Информ»

Оценивать нужно не сам call-центр, а его влияние на бизнес-процессы
Внедрение call-центров чаще всего подразумевает автоматизацию того или иного бизнес-процесса – не важно, идет ли речь об отделе продаж, отделе обслуживания абонентов или о чем-то еще. Поэтому оценивать нужно не сам call-центр как таковой, а его влияние на автоматизируемые процессы, что, конечно же, легче (например, сравнить количество заявок потребителей, обработанных службой customer service до и после внедрения, провести опрос потребителей об улучшении/ухудшении качества обслуживания и т. д.).
Если компания пришла к обоснованному решению о необходимости использовать сall-центр в своем бизнесе, то он в принципе не может быть убыточен. В противном случае либо убыточен сам бизнес-процесс внутри компании, что является проблемой другого уровня, либопроведен некачественно.
Технологии call-центров могут найти применение даже в
маленькой компании. Главное, чтобы у самого продукта «call-центр» того или иного производителя была возможность масштабирования «вниз» и «модульного» приобретения.
Михаил Синицын, руководитель отдела продаж услуг сall-центра компании «Голден Телеком»

Для оценки эффективности call-центров необходимо проанализировать массу параметров
Сегодня call-центры интересны прежде всего операторам мобильной связи, банкам, страховым компаниям. Возрастает внимание к ним и со стороны традиционных операторов связи. На мой взгляд, call-центры пока слабо востребованны в сетях розничной торговли, но есть надежда, что при их укрупнении ситуация изменится в лучшую сторону.
Эффективность подобных решений оценить можно той дополнительной прибылью, которая возникает от внедрения call-центра. Корреляция здесь, бесспорно, есть, хотя ее очень трудно определить. Необходимо проанализировать массу параметров, например динамику количества обработанных вызовов, время и качество обслуживания вызовов, качество и своевременность предоставляемой информации, квалификацию агентов и супервайзеров.
При решении вопроса, заводить ли свой call-центр или прибегнуть к аутсорсингу, потребуется анализ экономической целесообразности, функциональности, наконец, бизнес-план. Даже небольшой call-центр стоит денег, поэтому, если ваш бизнес не очень велик, скорее всего, выгоднее использовать аутсорсинг.
Василий Селюминов, коммерческий директор Landata

Выбор типа call-центра зависит от долгосрочности бизнеса
Эффективность call-центра определяется, конечно, бизнесом клиента. Одни и те же задачи можно решить разными способами. Решение по собственному call-центру может обойтись от 10 до 500 тыс. долл. и при цене в 500 тыс. быть эффективным. Современные IP call-центры хорошо масштабируемы и легко расширяемы, поэтому при развивающемся бизнесе эффективность можно гарантировать именно для IP-call-центров, которые окупаются за 3–4 месяца, потом вопрос эффективности уже не встает.
Выбор варианта решения зависит от долгосрочности бизнеса. Если у вас бизнес на три месяца, как у брокерской конторы, продающей полисы ОСАГО, то, конечно, лучше «аутсорсить» услуги коммерческого call-центра. Если же бизнес рассчитан хотя бы на год, целесообразно иметь собственный call-центр. Максимальная экономия возникает, когда все решение, включая телефонию и call-центр, делается на одном протоколе IP, на одной сети передачи данных, а телефоны ставятся программные на тех же пользовательских персональных компьютерах, на которых работает и информационная система. Тогда стоимость общего решения телефонной системы и call-центра может быть настолько низкой (менее 15 тыс. долл.), что call-центр окупается за несколько месяцев.
Александр Давыдов, генеральный диреolor="31309C">Чем жестче конкуренция на рынке, тем выше потребность в сall-центрах
Сегодня в России наиболее заинтересованы во внедрении сall-центров компании, бизнес которых находится в сильной зависимости от взаимоотношений с клиентами, т. е. работающие в нише B2C. Это прежде всего сотовые компании, альтернативные операторы связи, ну и, конечно, традиционные потребители услуг сall-центров «западного» типа – страховые компании, банки, фирмы, занимающиеся торговлей по телефону, туроператоры, фирмы по продаже билетов, интернет-магазины. И чем жестче конкуренция на рынке, тем выше в таких компаниях потребность в сall-центрах. И, конечно, в сall-центрах нуждаются реконструируемые экстренные службы соответствующих ведомств.
Идея о повсеместном внедрении собственных недорогих call-центров, безусловно, полезная, если только не доводить ее до абсурда. Одним из основных критериев необходимости наличия своего сall-центра является наличие стабильного постоянного телефонного трафика, который необходимо обрабатывать. Разумные инвестиции, полный контроль над оборудованием и информацией (в частности, записями переговоров), возможность интеграции с собственными информационными системами – вот основные преимущества такого решения. Если же речь идет о «волнообразном» трафике с выраженными пиками (например, в периоды проведения рекламных акций), то необходимости в наличии своего сall-центра, на мой взгляд, нет.
Владимир Фрейнкман, зам. директора
НТЦ «ПРОТЕЙ»

В настоящее время call-центры в России используют не более 2% компаний, которым он необходим
Call-центр – весьма эффективный инструмент для поддержания и развития клиентской базы. В нем нуждаются компании самых разных сфер деятельности. К числу потенциальных клиентов можно отнести как крупные и мелкие коммерческие компании, так и некоммерческие организации. В настоящее время call-центры используют не более 2 % компаний, которым он необходим, и перспективы развития этого рынка в России огромные.
Для оптимизация входящих звонков собственных клиентов в средних и крупных компаниях целесообразно создание собственного офисного call-центра.
Для решения задач периодических рекламных кампаний, рассылок, оповещений и т. д. выгоднее воспользоваться услугами коммерческого call-центра. Это не требует затрат на покупку дорогостоящего оборудования, привлечение и обучение персонала, аренду дополнительных площадей. Цены на услуги коммерческих call-центров невысоки и доступны большинству компаний, а набор сервисов позволяет решать практически любые задачи.
Роман Жидченко, начальник отдела развития ООО «Новые технологии продаж и маркетинга»

Круг потенциальных потребителей сall-центров очень широк
Call-центры необходимы прежде всего в тех компаниях, где обрабатывается большой поток запросов (звонков, факсов, SMS, Web-запросы: в типичном случае – это поток входящих запросов от заказчиков (всевозможные центры по обслуживанию клиентов или справочно-диспетчерские службы), в менее распространенном случае – исходящий поток запросов клиентам (центры по опросу общественного мнения, отделы прямого телемаркетинга). Таким образом, круг потенциальных потребителей сall-центров очень широк и затрагивает практически все сферы экономики. Но наиболее заинтересованы в нем, конечно, те компании, в которые приходят запросы на покупку их товаров или услуг, поскольку каждый потерянный звонок для них – прямые убытки.
Я считаю, что собственный компактный call-центр иметь выгоднее, чем прибегать к аутсорсингу, тем более, что стоит он вполне умеренно, а у некоторых производителей входит в стандартный пакет программного обеспечения для УПАТС. Однако возможности компактного call-центра ограничены. Например, при проведении агрессивной рекламной кампании поток запросов может значительно превысить потенциал такого центра. В этом случае без привлечения специализированной коммерческой службы не обойтись.
Алексей Егоров, директор по продажам и маркетингу компании «Цифровые Сети»

Операторский центр должен работать с максимально возможной эффективностью
Все те компании, которые уже почувствовали остроту конкурентной борьбы и осознали важность борьбы за потребителя, за удержание старых и привлечение новых клиентов, наиболее заинтересованы во внедрении call-центров. В первую очередь к таким компаниям относятся операторы связи, особенно мобильной. Постепенно активизируются банки, начинающие активное обслуживание физических лиц. Подтягиваются страховые компании. Хуже обстоит дело с торговлей.
Операторский центр должен работать с максимально возможной эффективностью. Обычно деятельность операторского центра оценивается по ряду показателей, называемых ключевыми параметрами производительности (Key Perfomance Indicators, сокращенно – KPIs). К ним относятся, например, следующие: уровень обслуживания; средняя скорость ответа; процент обслуженных и потерянных вызовов; среднее время, после которого абоненты вешают трубки, не дождавшись ответа; среднее время разговора; уровень загруженности оператора и др.
Если эффективность низка, то прежде всего следует сменить управляющий персонал. Именно неправильное видение менеджментом стратегии и тактики операторского центра (к сожалению, это бывает достаточно часто) приводит к снижению эффективности.
Я бы не ставила возможность аутсоринга call-центров в прямую зависимость только от размера компании. Есть и другие, не менее важные соображения. Многое зависит от типа компании. Банки, страховщики, все, кто связан со строгой конфиденциальностью информации, просто обязаны иметь свой собственный call-центр. Для них аутсорсинг закрыт.
Кроме того, большую роль играет сложность и объем информации, которой должны владеть операторы. На мой взгляд, аутсоринг имеет право на существование, если ко«оттянуть» 70% звонков. В противном случае стоит подумать о собственном операторском центре.
Александра Самолюбова, главный специалист по операторским центрам и СRM, компания Avaya

Важно научиться оценивать не только эффективность,
но и эффект от использования call-центра
Корпоративный call-центр – как «современная телефония», как набор технологий эффективной обработки и учета входящих-исходящих вызовов – необходим любой компании. Сегодня это просто норма – уметь принимать и эффективно обрабатывать все входящие звонки. «Свои» call-центры особенно нужны «компаниям массового обслуживания» – операторам связи, банкам, страховым компаниям, торговым сетям, турагентствам и т. д. Есть место и для коммерческих или операторских call-центров – их количество увеличивается с каждым месяцем.
Важно научиться оценивать не только эффективность, но и эффект от использования call-центра. Для корпоративного call-центра его можно оценить, например, проведением измерений (бюджет, доход, расход, норма прибыли, скорость заключения сделки и т. п.) перед внедрением и после. А вот ЭФФЕКТ от использования услуг коммерческого call-центра измеряется гораздо проще – разницей между расходами на организацию внутреннего call-центра и суммой, которую необходимо заплатить коммерческому call-центру.
Собственный call-центр как часть CRM системы нужен сегодня каждой компании, услуги коммерческого call-центра могут быть полезны или время от времени, или постоянно для дешевой обработки большого количества типовых вызовов. Выгодно то и другое.
Игорь Масленников, генеральный директор CTI

Портрет потребителя в интерьере спроса

customer — Fri, 05 Sep 2008 18:15:27 GMT

Портрет потребителя в интерьере спроса

Юрий Чистов, автор «Эксперт Урал»

Секс в Советском Союзе был, и всякий. Проституция была, порнография тоже - последняя, правда, не для всех. Только вот сексуальной культуры не было. Существовал запрет на эту деликатную тему: заниматься можно, обсуждать, обучать и т.д. - нельзя. Так было много лет. Какая уж тут культура интима! Что изменилось сейчас, после сексуальной революции? Появились соответствующие товары, специализированные магазины, стриптиз. А сексуальной культуры у нас как не было, так и нет

Ассортимент и спрос

Однако бурно развивается рынок эротических товаров. Растут объемы продаж и ассортимент. Открываются магазины, не только в мегаполисах, но и в провинции.

Игорь Ковязин

Директор сети магазинов «Мир эротики» Игорь Ковязин:

«Летом прошлого года открылся специализированный отдел в одном из магазинов Краснотурьинска, в апреле — магазин в Первоуральске. Сейчас мы ведем переговоры об открытии магазина в Новоуральске».

Сформировался портрет потребителя. 70% мужчин и 30% женщин, со средним и выше среднего доходом. Возраст — от 16 до 80. Основные покупатели — люди от 25 до 35 лет. Положительная тенденция — в интим-магазины стали приходить парами.

Покупают видео— и печатную продукцию, средства для улучшения потенции, эротическое белье, секс-игрушки. В моду входят аксессуары для любовных игр: начиная от недорогих оригинальных подставок для пивных банок и заканчивая дорогостоящими любовными качелями и мебелью. Рынок всегда откликается на новинки.

Алексей Баталов

Директор сети магазинов «Казанова» Алексей Баталов:

«Увеличивается спрос на специфическую продукцию: садомазоатрибутику, игрушки. Индустрия не стоит на месте, появляются новинки, которые сразу входят в моду. Сейчас популярны насадки с вибраторами. У молодежи спросом пользуются сувенирная продукция и интим-приколы».

Эротические товары заняли определенное место в нашей жизни, о чем свидетельствует специализированная выставка «Ближе к телу».

Елена Скорикова

Председатель совета директоров «Уралэкспоцентра» Елена Скорикова:

«Выставка 2004 года имела большой успех, в этом году количество экспонентов и посетителей скорее всего будет больше. Формат выставки имеет преимущества перед обычной продажей этих товаров в магазинах. Интерес в обществе к ним большой. Но не каждый человек, особенно воспитанный в советское время, чувствует себя комфортно в секс-шопе. Срабатывают разного рода комплексы. В формате выставки все намного проще. Можно посмотреть, задать вопросы. На выставке работают профессиональные консультанты, а не рядовые продавцы».

Производство

В основном рынок представлен импортом из Китая. Но он только производит. Моду же диктует Запад. Секс-игрушки, что под контролем немцев, — самого высокого качества. Производители — «Орион», «Дистра», «Джойдивижн».

Второй по значимости производитель в мире — США. Американцы размещают заказы на китайских фабриках, но используют собственные материалы, такие как киберкожа. Это реалистичные игрушки — «приват», «пентхаус» для респектабельных покупателей.

Две самые крупные эротические выставки проходят в Берлине и Лас-Вегасе.

Игорь Ковязин: «Страну-производителя часто определить сложно. Главный офис может находиться в Голландии, а производство базируется по всему миру: упаковку печатают в Гонконге, моторчик в Японии или Корее, киберкожу в США, собирают все в Голландии или Канаде, или том же Китае, где дешевая рабочая сила».

Отечественная продукция часто не уступает по качеству импортной, но проигрывает в дизайне. Модели простые, без изысков. Популярность наших товаров достигается за счет соотношения цены и качества. Но импорт выигрывает на рынке презервативов в качестве.

Зато российские производители могут похвалиться сильными позициями в сегменте средств интимной гигиены. На Урале есть «Биоритм». Компания создана в 1992 году. Сегодня ее продукцию можно приобрести во всех специализированных магазинах и аптеках. Продукция «Биоритма» отмечена высоким качеством. При ее производстве используются только натуральные ингредиенты и применяются современные технологии. От других отечественных производителей ее отличает разнообразная товарная линейка: пролонгаторы, афродизиаки, защитные средства, смазки, средства для эротического массажа, биологически активные добавки. Все это в трех сериях: «Интимная косметика», «Элитная интимная косметика», «Формула для двоих».

Тенденции и проблемы

Положительная тенденция развития рынка — переориентация покупателей на качественные товары известных марок.

Юлия Цветохина

Директор компании «Медком-Урал» Юлия Цветохина:

«Несколько лет назад 70% рынка занимали дешевые презервативы, 30% — дорогие высокого качества. Сейчас соотношение изменилось с точностью до наоборот: 70% за качественными изделиями именитых производителей. Эти 70% приходятся на города с населением свыше 500 тысяч человек. Но дешевые презервативы еще находят своего покупателя. Как правило, в провинции, где невысокий уровень доходов населения и нет возможности приобрести качество».

Рынок еще до конца не сформировался. Его развитие тормозит низкий уровень сексуальной культуры — результат многолетнего табу на информацию о сексе и эротике. Неясный спрос вызван неумением правильно оценить продукт и изготовителя. Недостаточен у населения и уровень знаний собственных потребительских прав. Еще один тормоз — отсутствие законодательной базы: закон о порнографии, к примеру, находится в разработке уже шесть лет. А на получение бумаг, разрешающих продавать презервативы в магазинах, требуется от шести месяцев до года, в зависимости от порядков в каждом отдельно взятом субъекте федерации.

Алексей Баталов: «Спрос на эротическую продукцию по сравнению с Европой слишком мал. Мы идем в ногу со временем, предлагаем товар, какой есть в европейских магазинах. С другой стороны, потребитель не готов покупать интимную продукцию, не потому что у него денег нет, а потому что он психологически не подготовлен. Предложение есть, должного уровня спроса нет. Для жителя Германии пользоваться интимной косметикой так же естественно, как пользоваться зубной пастой. У нас большая часть населения не представляет, что это такое и зачем это надо. Не говоря уже о других товарах…».

Мало кто в обществе понимает, что секс — это узкая часть эротики. Выставка «Ближе к телу» это показала. Елена Скорикова: «Мы задумывали выставку как эротическую в классическом античном понимании. Эротика — это то, что может доставить человеку удовольствие и не только сексуальное. Например, эротическое белье — в общем понимании вызывает сексуальные эмоции. Но это белье еще и доставляет удовольствие человеку, который его носит. Выставка задумывалась как экспозиция индустрии удовольствия, красоты тела. Это и рынок пищевых добавок, постельного белья, обстановки для спален, ванн с гидромассажем — всего того, что приносит нам удовольствие. На практике же выставка приобрела сексуальную направленность. Это подтверждает, что эротику наши граждане понимают в чисто физиологическом смысле».

Георгий Зайцев

Профессор кафедры музееведения УрГУ и главный эксперт по вопросам эротики и порнографии Георгий Зайцев:

«Отличие нашего рынка от европейского и США — в отсутствии грамотного дистанцирования эротических товаров от людей. Специализированные магазины на Западе спрятаны с глаз долой — кому не надо, тот на них не наткнется. У нас же: секс-шоп рядом с продуктовым магазином, в подвале здания, занятого учреждением культуры и образования. Или ларьки Роспечати, в них журналы с обнаженными красотками на обложке выставляются на витрине неподалеку от детских книжек-раскрасок и игрушек. Это довело бы до обморока любого иностранца.

Аналогично и в сфере киноуслуг. Официально у нас публичный просмотр порнофильмов запрещен (как и сами порнофильмы, кстати). Однако, прячась за обтекаемыми формулировками „кино для взрослых“ или „жесткая эротика“, порно по вечерам время от времени все же крутят. Смотреть кино под вопли пьяных хулиганов, сидящих на верхних рядах, — еще то удовольствие. В Штатах порнокинотеатры существуют официально, но никаких групповых залов! Один или с подругой, заплатил, занял уютную комнату — смотри в удовольствии».

Уровень сервиса отечественных магазинов тоже невысокий. В торговле и сервисе не бывает мелочей. Вот не так давно в некоторых интим-магазинах перенесли витрины с эротической видеопродукцией в торговый зал. Раньше они находились за спинами продавцов. Казалось бы, сделано для удобства покупателей — можно спокойно выбрать. Но затем нужно вслух произнести продавцу название кассеты и тем самым сообщить всем присутствующим о своих пристрастиях. Русскоязычные названия фильмов порой так звучат! Что мешает снабдить кассеты наклейками с номером, который можно назвать продавцу, как это делается в США? И потом, места не хватает. В праздники набивается столько народа! Это ведь не продуктовый магазин, где очередь в кассу — обычное дело. Хотелось бы выбрать нужное наедине с подругой или продавцом".

Новый тип потребителей

customer — Fri, 05 Sep 2008 18:14:28 GMT

Новый тип потребителей

Современный рынок продовольствия и услуг, этакий рог изобилия, превращающий культуру потребления в культуру гиперпотребления, формирует совершенно новый тип потребителя. Запросы этого “покупателя будущего” уже не ограничиваются желанием иметь возможность выбора — его требования намного сложнее и противоречивее. Каким будет потребитель и потребление через несколько лет? Какие тенденции, наметившиеся сегодня, повлияют на развитие рынка завтра? Как эти изменения отразятся на рынке натуральных и экологичных продуктов? Именно об этом задумались эксперты мирового рынка продукции organic.

Быстро — хорошо, а быстро и полезно — лучше!

Сегодня, когда большинство из нас живет в условиях крайней нехватки времени, когда современный ритм жизни требует от нас здоровья и выносливости, потребность в здоровой и легкой в приготовлении пище высока, как никогда. Готовые к употреблению продукты, продукты, которые можно съесть прямо “на бегу” вне дома, также приобретают статус незаменимых в ряду продуктового предложения — с единственной поправкой: потребитель, ориентированный на здоровое и “удобное” питание, быстро заменил “фаст-фуд” (fast food) на “фаст-гуд” (fast good). Иными словами, быстро — хорошо, а быстро и полезно — лучше.

Эту тенденцию подтверждает статистика: если сегодня в Европе сегмент легких в приготовлении или готовых к употреблению продуктов составляет 3% от всего продуктового предложения, то в течение последующих трех лет, по оценкам аналитиков немецкой компании Central Marketing-Organization, этому сегменту будет принадлежать 10% рынка.

Клумба на тарелке, или Тише едешь — дальше будешь

Стрессы и давление современной жизни породили на свет новое поколение успешных молодых людей с доходом чуть выше среднего, желающих жить “на другой скорости”. Следуя своему девизу: живи медленнее и больше расслабляйся! — они проводят большую часть своего досуга на природе: в парках и садах. Многие сравнивают это поколение с провинциальными буржуа 70-х, чье “скромное обаяние” заключалось в наличии загородного дома или хотя бы пресловутого приусадебного участка. Однако современные “любители природы”, в отличие от своих “буржуазных предков”, не готовы отказывать себе во всем и болезненно экономить ради приобретения загородного домика или участка, предпочитая легкий в уходе, а главное доступный “рай на подоконнике”, балконе или клумбе у порога. Эта любовь к природе находит отражение и в гастрономических предпочтениях: редкие и экзотические травы, забытые овощи переживают свое второе рождение. Западные специалисты дали этой находящейся сейчас на пике популярности тенденции забавное название — “природа на тарелке”.

У современного покупателя женское лицо, или Что хочет женщина?

Прошли те времена, когда женщины тяжело боролись за свои права. Социологи считают, что быть женщиной сегодня — значит быть на гребне успеха. Женщины не только завоевывают новые территории в профессиональном мире, преуспевают в политике, но и формируют новую культуру потребления. Именно женщины сейчас выступают в роли принимающего решения в вопросах приобретения. Девять из десяти современных женщин называют финансовую независимость в числе главных жизненных целей.

Социологи комментируют, что в действительности финансовая независимость ставится в списке приоритетов зачастую выше детей и партнеров. Эта тенденция не должна оставить равнодушными производителей и сферу обслуживания, так как основные “женские” факторы, влияющие на принятие решения о покупке, значительно отличаются от “мужских”. При совершении покупки женщины чаще обращают внимание на атмосферу, обслуживание и эстетику.

Интересно, что переход женщин на лидирующие (в вопросах приобретения) позиции значительно отразился на потребительских привычках мужчин. Так, некоторые сегменты рынка, испокон веков считавшиеся ориентированными исключительно на женщин — такие, например, как косметика, — сейчас пользуются большим спросом среди мужчин.

Так что же хочет женщина?

Современная женщина предпочитает продукты и услуги, позволяющие ей найти баланс между личной жизнью и работой, а также просто облегчающие двойную ответственность за семью и карьеру.

Что такое этическое потребление?

Современный потребитель отличается от потребителя прошлых лет высокой социальной сознательностью. “Потребитель сознательный” желает быть в ладу со своей совестью. Теперь, помимо заботы о собственном здоровье, его интересует полное “досье продукта”: использование при производстве продукта детского труда, wage dumping, негативное влияние производства на экологию региона — все это оттолкнет “потребителя сознательного” от покупки, ибо основное удовольствие от шопинга для него состоит в сознании факта, что, приобретая, он совершает верный и, главное, хороший поступок, поддерживающий честного производителя.

Отрадно, что производителям и ритейлерам будет нетрудно угодить этому типу потребителя. Одним из наиболее распространенных сегодня вариантов решения этой проблемы является сертификация продукции, при которой официальный логотип или сертификационный знак становится для потребителя гарантией того, что продукт имеет “хорошее досье”. Так, в Германии официальная маркировка organic (система сертификации organic seal) в последнее время становится одним из основных маркетинговых инструментов, используемых в продвижении товара. Это подтверждается статистикой: ежедневно более 20 новых продуктов и компаний вступают в эту систему.

Потребители благосклонно воспринимают продукты с этой маркировкой, а производители с удовольствием используют новые рыночные возможности, предоставляемые пользующимся доверием потребителя качественным лейблом.

Не секрет, что потребители, отдающие предпочтение продукции organic, мотивируют свой выбор тем, что, покупая такие продукты, они не сомневаются в их безопасности. Однако среди любителей organic находятся и те, кто выбирает эту продукцию потому, что уверен, что труд фермеров и продавцов будет оплачен по достоинству. Кроме того, приобретение этих продуктов поддерживает воплощение различных социальных проектов.

Organic — с головы до ног!

“Органический бум” постепенно вырастает из продовольственных рамок: экологическая одежда становится одним из многочисленных модных течений. Наиболее известным брендом в этой товарной категории является торговая марка Edun, основанная солистом группы U2. Высокая популярность пришла к этому бренду во многом благодаря идее предоставить покупателю детальную информацию о происхождении одежды, выпускаемой под этой торговой маркой.

Не менее интересен пример сети супермаркетов Tesco, которая чутко уловила новую тенденцию и моментально пополнила свое предложение в Великобритании линией детской одежды, изготовленной из органического хлопка в небольшом кооперативном хозяйстве в Индии.

Добрая слава дорогого стоит!

Наряду с компаниями, открыто пользующимися плюсами экологической маркировки и активно информирующими об этом потребителя, существуют и другие, имеющие в своем ассортименте небольшой спектр экологических продуктов, но не афиширующие это, а распространяющие информацию старым как мир способом — а именно через “интернациональное агентство”: одна знакомая сказала…

Например, известный немецкий шоколадный гигант Ritter-Sport уже несколько лет поддерживает производство экологического какао в Центральной Америке, а другая, не менее известная в мире компания Otto Versand, лидер торговли по почте —является также признанным лидером рынка в сегменте органического текстиля, выпуская порядка 600 тонн продуктов из органического хлопка ежегодно.

Тенденция не помещать экомаркировку на продукцию, произведенную по экостандартам, особенно распространена в виноделии — многие прославленные винные дома следуют в производстве стандартам, принятым для экологического и биодинамического земледелия, однако не считают нужным размещать на этикетке “лишнюю” информацию, понимая, что зачастую имя винного дома говорит само за себя.

В Великобритании информация об “этической” или, вернее сказать, социальной благонадежности тех или иных компаний распространяется через Интернет: на сайте www.ethiscore.org можно найти список компаний, оцененных независимыми экспертами по таким критериям, как воздействие на окружающую среду, условия работы сотрудников, тесты на животных, использование в производстве генных технологий или экологичного производства.

Помогая обществу — помогаешь бренду!

Социальный спонсоринг сегодня является одной из наиболее популярных тенденций в маркетинговых стратегиях большинства компаний. Так, приобретая туалетную бумагу марки Charmin, потребители поддерживают больных полиомиелитом, а заплатив за литр воды Volvic — способствуют восстановлению 10 литров питьевой воды в Эфиопии, любители же пива Rostocker Pilsener знают, что 20% от заплаченных ими денег пойдет в организацию по защите природы в Набу. Список подобных примеров практически бесконечен.

Как это работает? Компании, следующие данной маркетинговой стратегии, надеются завоевать новых потребителей, апеллируя к их чувству ответственности и понимания ими “истинных ценностей”.

К сожалению, подобные маркетинговые стратегии не всегда продиктованы желанием помочь обществу, заодно завоевав доверие новых потребителей — и это не остается незамеченным. Достаточно часто при помощи социального спонсоринга компании пытаются провести некий “косметический ремонт” поврежденного каким-то образом имиджа компании.

…И ваши выводы

Современное общество сформировало новый, требующий более внимательного отношения к себе тип потребителя, интересующегося происхождением продукта не менее, чем его “социальной составляющей”. Исходя из этого, производителям не стоит бояться использовать в маркировке более одного сертификационного знака, свидетельствующего об экологичном и безопасном для окружающей среды методе производства.

Пример бренда Edun наглядно демонстрирует, что возможность проследить историю создания продукта является для потребителя весьма привлекательным фактором. За основу подобных кампаний можно взять хорошо известную нам, преимущественно по винному миру, систему регулирования производства — наименование по происхождению (DO).

Социальный спонсоринг действительно может существенно повлиять на решение потребителя о покупке, но необходимо помнить, что, используя эту стратегию, компания должна обеспечить полную прозрачность преследуемой цели, а также средств и методов, затраченных на ее реализацию.

Источник: журнал "Витрина. Мир Супермаркета"