Факторы, подталкивающие украинских потребителей участвовать в промоушн-акциях

В преддверии праздников многие компании обещают подарить потребителям квартиры, автомобили, крупную сумму денег, поездки в экзотические страны, а также другие не менее привлекательные вещи. Для этого необходимо сделать немногое - всего лишь купить определенный продукт. В обилии заманчивых предложений зачастую легко может затеряться не одна акция. Однако эксперты убеждены, что засилье акций - не повод от них отказываться. Несмотря ни на что, проведение акций в Украине все еще способствует росту продаж и привлечению новых потребителей. Как заявляют эксперты, после успешной акции продажи увеличиваются в среднем на 30-35%.

Согласно данным исследования, проведенного компанией GfK-USM в 2003 году почти 64% украинцев не принимали участия в акциях (табл. 1). Это более свойственно мужчинам, чем женщинам (67% против 60,4% соответственно). Основная часть таких респондентов старше 40 лет, с ниже среднего и низким уровнем дохода, проживает главным образом в северном регионе, в селах и городах с численностью населения 50-100 тыс. человек.

Большинство людей, принимающих участие в акциях, делает это в среднем 1-4 раза в год. Прежде всего речь идет об украинцах не старше 40 лет, преимущественно женщинах. Материальный достаток этих опрошенных можно охарактеризовать как выше среднего и высокий. Меньше всего респондентов из этой группы проживает в северном и западном регионах.

Около 5% украинцев участвуют на протяжении года в 5-7 акциях. Это в равной степени как женщины, так и мужчины 15-19 и 30-39 лет. Уровень их благосостояния выше среднего. Эта часть опрошенных проживает преимущественно в Киеве, а также южном и западном регионах, в городах, число жителей в которых не превышает 50 тыс. человек.

Чуть более 2% украинцев указали, что участвуют в акциях чаще восьми раз в год.

Кого же можно назвать наиболее активными любителями таких мероприятий? По мнению Наталии Загородновой, начальника отдела маркетинга компании "Сантрейд" (ТМ "Олеина"), к первой группе можно отнести людей, которые постоянно следят за проведением всех акций. "Для них, по большому счету, не важна торговая марка, - говорит г-жа Загороднова, - достаточно того, что акционный продукт входит в спектр потребляемых ими товаров".

Ко второй группе принадлежат потребители, которых Татьяна Черненко, директор по маркетингу компании "Элит Украина", характеризует как находящихся перед выбором, какую же торговую марку предпочесть. Для них акция может стать поводом совершить покупку.

Эксперты отмечают, что среди участников акций преобладают домохозяйки и дети (как правило, городские жители, со средним и ниже доходом). Они стремятся воспользоваться возможностью приобрести желаемый товар дешевле и, конечно, выиграть главный приз.

Для третьей группы (в нее входят лояльные потребители) "акция является средством, с помощью которого марка как бы благодарит их за сделанный в ее пользу выбор, - говорит Лилия Джура, бренд-менеджер "Элит Украина". - При этом они совершают покупку независимо от акции, могут не участвовать в промоушне, но факт его проведения еще больше увеличивает привязанность к бренду".

Согласно данным исследования, свыше 46% украинцев не верят в честность проведения акций (табл. 2). Особенно это касается мужчин старше 40 лет, с доходом ниже среднего и низким. Большинство таких респондентов проживает в центральном регионе Украины.

Столь высокий уровень недоверия к подведению итогов акций эксперты связывают с разочарованием многих невыигравших участников, а также с широко распространенным мнением, что призы достаются "своим".

По словам Елены Борисовой, менеджера по маркетингу представительства "БСХ Bosch & Siemens Бытовая техника", сегодня ситуация меняется в лучшую сторону - уровень доверия к акциям возрастает.

В каких же случаях респонденты склонны верить в честность проведения акций? Более 36% опрошенных ответили, что признают честность розыгрыша призов, если среди победителей оказываются их родственники или знакомые. Такая позиция особенно характерна для респондентов до 29 лет с уровнем благосостояния выше среднего. В основном эти респонденты проживают в Киеве и восточном регионе, а также в городах с населением не более 50 тыс. человек.

Почти 11% ответили, что верят организаторам акции, если процесс розыгрыша показывают по телевидению. Среди этой части опрошенных преобладают потребители в возрасте 15-19 лет с благосостоянием выше среднего. Проживают представители этой группы респондентов преимущественно на севере страны, в городах с численностью населения 101-500 тыс. человек. Меньше всего их в Киеве и восточном регионе.

Примерно 4% опрошенных указали, что для доверия к акции им необходимо увидеть результаты розыгрыша в прессе. Сказанное относится в основном к респондентам 20-39 лет с уровнем благосостояния выше среднего. Люди, о которых идет речь, проживают в южном и западном регионах Украины, в городах с населением до 50 тыс. человек.

Для 2,6% респондентов акция кажется честной, если ее победителей показывают в рекламных роликах компании-организатора.

Таким образом, чтобы люди поверили в достоверность результатов акции, необходимо организовать трансляцию розыгрыша по телевидению, а также широко осветить итоги промоушна в прессе.

На отношение потребителей к акциям влияют и другие факторы. Например, по словам Елены Борисовой, когда речь идет о бытовой или другой технике, многое зависит от персонала магазина, в котором потребитель совершает покупку акционного товара. "В нашей практике были случаи, когда продавец не сообщал покупателю о проходящей акции, - рассказывает г-жа Борисова. - Потребитель узнавал позже, что мог бы участвовать в розыгрыше, но упустил свой шанс. Это негативно сказывалось на отношении как к нашей торговой марке, так и к акциям в целом".

В то же время Ольга Фомина, исполнительный директор РА "Транспарант", указывает, что желательно не переусердствовать в опеке покупателя. "Очень важно, чтобы продавец или промоутер не казался навязчивым, - говорит г-жа Фомина. - Чрезмерное внимание лишь раздражает покупателей и может спровоцировать отказ от покупки".

В канун общенациональных праздников (к примеру, перед Новым годом и Восьмым марта) количество акций резко увеличивается. Компаний стараются заявить (или напомнить) о себе потребителям, ведь именно в этот период люди совершают больше покупок. И хоть эксперты соглашаются, что в преддверии праздников в эфире многих телеканалов отмечается избыток акций, все же указывают на то, что компании, которые их проводят, имеют лучшие шансы на увеличение продаж, чем те, кто принял решение переждать.

Татьяна Черненко уточняет, что рост количества акций происходит за счет магазинов бытовой и компьютерной техники, одежды и т.п. В то же время наметилась тенденция снижения количества акций FMCG-компаний, которые проходят накануне праздников.

К примеру, сейчас компания "Сантрейд" проводит национальную акцию "Чарівна скринька "Олейни"", которая началась 1 ноября и продлится до 29 февраля 2004 года.

"Когда мы планировали акцию, то руководствовались достаточно большим количеством критериев, - рассказывает Наталия Загороднова. - Мы исходили из того, что традиционно украинцы предпочитают нерафинированное масло, являющееся более дешевым (по данным компании GfK-USM, этот сегмент составляет 74% всего рынка). Осенью на рынок выбрасывается большое количество данного вида масла, и в этот период мы стараемся уделить особое внимание потребителям, привлечь их внимание к нашему продукту".

Как показывают результаты исследования, лотерея является наиболее популярным среди украинцев видом акций (табл. 3). Более 15% респондентов указали, что они примут участие в промоушне, механика которого подразумевает реализацию нескольких шагов (купи - собери - отправь - поучаствуй в розыгрыше призов). Речь идет об украинцах в возрасте до 29 лет с уровнем благосостояния выше среднего. Эти респонденты проживают главным образом в южном регионе, в городах с численностью населения до 50 тыс. и 101-500 тыс. человек.

В качестве примеров успешных акций такого вида г-жа Загороднова приводит национальные промо-акции "Олеины", а также упоминает акцию по сбору крышечек пива "Чернігівське". "Они смогли создать ажиотаж вокруг своей акции, и это в конечном итоге принесло им успех", - утверждает Наталия Загороднова.

На втором по популярности месте - акции, в ходе которых предоставляются скидки или устраиваются распродажи. Около 13% опрошенных охарактеризовали эту механику проведения акций как наиболее привлекательную. В первую очередь, речь идет о женщинах, респондентах в возрасте 30-39 лет. Эта часть ответивших проживает в восточном регионе и столице, в городах с численностью жителей свыше 500 тыс. человек. Отметим, что уровень их благосостояния можно определить как высокий (18,3%). Менее всего откликаются на скидки и распродажи потребители с доходом ниже среднего уровня (9,5%).

Возможность получить моментальный подарок за покупку привлекает почти 8% респондентов. Среди них преобладают украинцы в возрасте 15-19 лет (11,1%). Уровень благосостояния этой части респондентов можно назвать высоким (12,4%). Проживают они в большинстве своем в южном и восточном регионах, в городах с численностью жителей до 50 тыс. человек.

Две единицы товара по цене одного считает удачной механикой акций приблизительно 5% опрошенных. В большей степени речь идет о респондентах в возрасте 20-29 лет (6,8%). Уровень их благосостояния можно определить как выше среднего и высокий. Большая их часть проживает в столице и южном регионе, в городах с населением свыше 500 тыс. человек.

"В нашей стране потребители часто воспринимают акции подобного рода как попытку торговой точки поскорее избавиться от просроченной или некачественной продукции, поэтому и относятся к ним с недоверием, - считает Ирина Дмитрова, менеджер торгового маркетинга компании Nestle. - В то же время на западных рынках потребители целенаправленно выбирают для планируемых покупок именно торговые точки, которые предлагают большие скидки".

Наименее популярны акции, в ходе которых старый товар обменивают на новый (1,8%). Респонденты, которые назвали эту механику привлекательной для себя, проживают в основном в Киеве и городах с населением до 50 тыс. жителей.

По словам Елены Борисовой, обмен старого товара на новый является весьма перспективным видом акций. "В Европе подобные акции очень популярны, - утверждает г-жа Борисова. - К примеру, вы можете обменять или вернуть технику в течение трех месяцев после покупки, если она вас не устроила. Отметим, что процент возврата незначителен. Наши же потребители пока не готовы воспринять этот вид акций. Однако можно предположить, что со временем ситуация изменится".

Наталия Загороднова прогнозирует, что в дальнейшем будет возрастать популярность акций, которые позволяют получить моментальный или гарантированный приз.

"Люди не хотят тратить много времени и сил на участие в той или иной акции, поэтому все, что каким-либо образом "отодвигается" в реализации от места покупки, будет в меньшей степени привлекать потребителей", - убеждена г-жа Загороднова.

Какие же призы привлекательны для украинцев, участвующих в акциях? Как показывают данные исследования GfK-USM, почти 38% опрошенных считают, что должны разыгрываться как мелкие призы, так и крупный (табл. 4). В первую очередь, это мнение респондентов 50-59 и 30-39 лет (42,4 и 39,8% соответственно). Уровень их благосостояния - высокий и ниже среднего (50,8 и 40,1% соответственно). Большая часть этих респондентов проживает в северном и западном регионах, в основном в селах.

"Привлекательность достаточно большого количества мелких призов и одного-двух крупных объясняется тем, что повышается вероятность выигрыша ("пусть что-нибудь небольшое, но все же выиграю", - считают потребители), - объясняет г-жа Джура. - Хотя должен быть и приз-мечта, к которому хочется стремиться ("А вдруг я все же стану одним из миллионов!", - думает каждый участник акции)".

Приблизительно каждый пятый респондент указал, что предпочел бы участвовать в акции, призовой фонд которой включает много небольших призов (фены, утюги и т.п.).

Так считает примерно равное количество респондентов всех возрастов (немного меньше разделяющих это мнение среди опрошенных в возрасте 40-49 лет). В большей степени это женщины (23,9% против 15,5% мужчин). Также можно утверждать, что уровень благосостояния многих из них колеблется от ниже среднего до выше среднего. Проживают они в основном в Киеве и южном регионе (26,9 и 22,4% соответственно), в городах с количеством жителей от 50 до 500 тыс. человек.

Чуть меньше количество тех, кто считает, что необходимо разыгрывать один, но крупный приз (квартиру, машину, значительную сумму денег), - их 18,8%. В первую очередь, так полагают респонденты в возрасте 15-19 лет, мужчины (21,9% против 15,8% женщин). Отметим, что среди опрошенных, которые придерживаются этой точки зрения, преобладают украинцы с низким уровнем доходов (21%).

В розыгрыше одного крупного подарка, а не нескольких мелких, предпочитает участвовать приблизительно каждый третий житель столицы. Для киевлян такой приз является приоритетным, что в значительной мере отличается от общей картины.

А вот жителей южного региона нашей страны розыгрыш одного крупного подарка привлекает значительно меньше. Лишь 12,7% респондентов указали, что отдали бы предпочтение акции, в которой можно выиграть подобный приз.

Согласно усредненным данным, наименее популярными являются мелкие, но гарантированные подарки (чашки, футболки и т.п.). Привлекательными их считают лишь 17,5% опрошенных. В большей степени это респонденты в возрасте до 29 лет, мужчины (18,5% против 16,6% женщин). Уровень благосостояния этой части опрошенных является средним, они проживают преимущественно в центральном и южном регионах (26,6 и 22,5% соответственно), в городах с численностью населения 50-100 тыс. человек.

Около 6% респондентов затрудняются определить наилучший для них подарок.

Чтобы выявить предпочтения потребителей в отношении разного рода призов, производители нередко прибегают к исследованиям. К примеру, в этом году компания "Сантрейд" проводила исследование своих потребителей, уделив значительное внимание их отношению к акциям. "В списке наиболее предпочтительных призов лидируют деньги. Речь идет примерно о $100 тыс., - рассказывает Наталия Загороднова. - Затем, по убывающей, следуют машины и квартиры".

Как показало исследование GfK-USM, более 22% респондентов хотя бы изредка принимают участие в акциях конкурирующих компаний (табл. 5). Причиной такого решения является привлекательность акций других производителей (интересная идея, хорошие призы). Возраст большинства респондентов, выбравших этот вариант ответа, находится в пределах 15-29 лет, уровень благосостояния - высокий и выше среднего (30,8 и 26,7% соответственно). Основная часть этих респондентов проживает в столице Украины, а также в южном и восточном регионах страны (32,1, 26,9 и 24,6% соответственно).

По словам Ольги Фоминой, приблизительно каждый пятый потребитель, лояльный к той или иной марке, все же будет реагировать на акции ее конкурентов: "Если продукция конкурента хорошо известна потребителю, он купит ее с большей вероятностью и даже может превысить первоначально запланированный объем покупки. И наоборот, потребитель вряд ли станет приобретать по акции новый малоизвестный товар".

Наталия Загороднова добавляет, что причинами участия лояльного потребителя в акциях конкурентов могут стать как более удачная механика, так и достаточно привлекательный подарок. "Многое зависит от того, каким образом человек может принять участие в акции, - объясняет г-жа Загороднова. - Одно дело, если речь идет о моментальном подарке или бонусе. Тогда он, вероятнее всего, согласится. Другое дело, если это долгосрочная акция, требующая от покупателя усилий и не дающая гарантии выигрыша. В таком случае лишь достаточно сильное желание получить приз заставит его выбрать продукт, лояльным потребителем которого он не является".

Каждый десятый опрошенный указал, что регулярно участвует в акциях конкурирующих торговых марок, поскольку возможность получить скидку или выиграть приз является для него важным стимулом. Среди этой группы преобладает молодежь от 15 до 29 лет с уровнем благосостояния выше среднего и низким (13,9 и 12,7% соответственно), проживающая в восточном, южном и центральном регионах (соответственно, 12,7, 10,9 и 10,3%), преимущественно в городах с количеством жителей до 50 тыс., а также более 100 тыс. человек.

Акция, в ходе которой компания снижает цену на свою продукцию, привлекает людей, для которых регулярное потребление определенного продукта невозможно (в основном - из-за его дороговизны).

Согласно результатам исследования, 8,3% опрошенных никогда не примут участие в акции конкурирующей компании, поскольку для них важен продукт любимой торговой марки. Это в равной степени представители обоих полов не старше 49 лет. Уровень их благосостояния можно оценить как высокий (12,3%).

Максимальное число потребителей, склонных испытывать лояльное отношение к тем или иным маркам, проживает в северном регионе Украины (18,3%), в городах с населением до 50 тыс. человек (13,5%).

Как утверждает часть экспертов, сегодня эффективность акций приблизительно в десять раз ниже, чем в первые год-два их появления в Украине. "ТВ-реклама постоянных розыгрышей отталкивает, - убеждена Елена Борисова, - особенно если акции однотипны и сливаются в представлении потребителей в одну бесконечную лотерею".

По словам Татьяны Черненко, отказываться от проведения акций все же не стоит. "Необходимо учитывать, что всегда будут потребители, которые активно участвуют в подобных мероприятиях, - говорит г-жа Черненко. - Чтобы привлечь их внимание, при разработке очередного проекта следует прежде всего проанализировать действия конкурентов и постараться уйти от общепринятых правил".

Ирина Дмитрова указывает на необходимость определения приемлемых условий участия в акции, а также призов, которые бы соответствовали концепции продвигаемого продукта и представляли ценность для целевой аудитории.

Наталия Загороднова советует исследовать предпочтения потребителей, а также учитывать уже накопленный опыт - свой собственный и коллег.

"Сейчас мы проводим акцию, при разработке которой опирались на результаты исследования ожиданий и требований потребителей, - рассказывает г-жа Загороднова. - Она имеет интегрированную механику и подходит для тех, кто ориентирован на получение как моментального приза, так и гарантированного. Потребитель, купив бутылку масла, может получить денежный подарок, а после сбора определенного количества этикеток - гарантированный приз. Это позволяет учитывать требования и тех, кто лоялен к торговой марке, и тех, для кого важен быстрый выигрыш, а также привлечь людей, для которых барьерами являются недоверие к акциям и цена продукта".

Помимо этого, ТМ "Олеина" поддерживает обратную связь с потребителями - представители компании отсылают персонализированные письма участникам предыдущих акций, в которых по пунктам описывают преимущества нового промоушна. По словам Наталии Загородновой, отклик на отправленные письма составляет около 11%. "Мы поняли, что для потребителей важно, чтобы их услышали, обратили на них внимание, - делится наблюдениями г-жа Загороднова. - Компания может просто разослать письма с благодарностью людям, принявшим участие в акции. Это повышает лояльность потребителей и уменьшает разочарование, если они ничего не выиграли".

По мнению всех экспертов, главное при разработке промоушна - создать у потребителя мечту, которая заставит человека если не сразу согласиться на участие, то хотя бы задуматься о такой возможности. А это - первый шаг к успешной акции.

Новый маркетинг