|
Реклама любого товара направлена на то, чтобы заинтересовать и привлечь
потенциального потребителя. Для этого рекламистам постоянно приходится
искать "свежие решения". Однако все равно добиться желаемой
цели удается далеко не всегда. Специалисты объясняют подобный результат
влиянием многих факторов, среди которых и обычное неприятие нашим потребителем
рекламного ролика или сообщения из-за сугубо национальных особенностей
ПРЕЖДЕ ВСЕГО это касается творческой части рекламы. Особенно уязвимой
она становится в случаях, когда западные разработки демонстрируются нашим
украинским потребителям. Ведь зачастую основополагающая идея западной
рекламы настолько несвойственна и просто непонятна нам, что воспринимается
украинцами "в штыки", а иной раз может и совершенно отвратить
от марки. В определенной степени такое негодование у народа вызывают сообщения
типа: купите два мебельных комплекта, и мы вам подарим третий...
Учитывание особенностей конкретной нации при создании рекламы является
своего рода залогом успеха, т.к. предусматривает обращение к людям с использованием
привычного им поведения, мышления, образа жизни. Ведь ни для кого не секрет,
что английский и украинский юмор очень различны, а быт японцев не имеет
ничего общего с семейным укладом, скажем, наших "западенцев".
Поэтому и реклама для каждой народности должна различаться.
Специалисты отмечают, что украинцы прежде всего подозрительны, сдержанны,
достаточно консервативны, сильно привязаны к дому, семье.
Подозрительность, к примеру, по отношению к рекламе проявляется очень
ярко: вместо того чтобы воспринять информацию о пользе йогуртов, целесообразности
использования при мытье посуды того или иного чистящего средства или конкретной
пасты для чистки зубов, наш брат ждет подвоха... Мол, в этом "молочном
чуде" наверняка 50% жирности, а остальное - красители и ароматизаторы,
моющее средство вызывает аллергию, а паста не только не чистит, но и вообще
вредна для здоровья... Справедливости ради нужно заметить, что такая подозрительность
удачно подпитывается соответствующими жизненными ситуациями типа "МММ"-бума.
К тому же аудитория, которой предназначаются рекламные сообщения, из-за
постоянного общения с рекламой хорошо знакома с этим жанром. Приобретя
в результате еще и определенный здоровый скептицизм, наш народ, как говорится,
рекламу "слушает да ест", благополучно деля все услышанное и
увиденное как минимум надвое, если не больше, что совершенно не радует
ни рекламодателя, ни рекламиста. Не спасает и любимый западными рекламистами
ход с использованием авторитетной личности, повышающий доверие к марке.
Как показывает практика, наши соотечественники не кинутся покупать жевательную
резинку, по причине популярности ее среди "звезд" (как в случае
с Ириной Билык и Оrbit или Верки Сердючки с Dirol). Если ее и жует какая-нибудь
"звезда", то при виде соответствующей рекламы наш потенциальный
потребитель скорее задастся вопросом "сколько же ему заплатили"
за это жевание, чем о качествах самой жвачки. В таких случаях нашим гражданам
больше по душе придется солидное подтверждение рекламных сообщений на
уровне людей, может, не настолько известных, но в нашем представлении
более знающих. Например, лекарства нам рекомендуют люди в белых халатах,
а качество пасты неизменно подтверждает ассоциация стоматологов.
На украинскую аудиторию неплохо действует и элементарный принцип слухов,
соседских советов и раскрытых тайн. Например, "секрет вкусного обеда"
одной из "обычных" домохозяек, заключающийся в крохотном кубике
Маggу, или майонезе "Кальве", или же слух о способе спасения
сантехники от микробов и ржавчины порошком Соmet, распущенный всем известной
тетей Асей. Рекламистами также во всю эксплуатируется не чуждая нам такая
человеческая слабость, как чрезмерное любопытство. Именно благодаря ему
у нас "работает" и не свойственный "западникам" прием
с человеком "из толпы". Мол, попробуйте этот продукт и сравните...
Такой подход привел в дома наших соотечественников нежирные и безхолестеринные
масла, устроил пару лет назад настоящий "Ramа-бум", завалил
домохозяек порошками Tide и Ariel.
Дальше - консерватизм. В Украине, так или иначе, всегда чтили традиции.
И более старому, традиционному, а следовательно и привычному продукту
будут доверять больше. Особенно это ощутимо по отношению к лечебным препаратам
и продуктам питания. Всем известная марка "Чумак" в основу своей
продукции положила традиционные рецепты украинской кухни, что особенно
пришлось по вкусу потребителям.
Тесно связаны с традициями патриотические чувства и наши привязанности.
В результате чего в последнее время у нас резко возросло количество рекламы,
играющей на них. Не знаю как кому, а мне лично, очень нравится слогам
"Свиточа": "смачно, як у дитинстві". Теплотой отдает
и от киевстарского "думая о вас".
А, например, такая черта украинского менталитета, как жадность, назовем
ее экономность, стала просто находкой в мире рекламы. Именно она обусловила
появление на протяжении последнего времени такого большого количества
роликов, вопрошающих "навіщо платити більше?", или "а цього
засобу для миття хватає надовше" и т. п.
Еще одной особенностью большинства наших удачно работающих рекламных
кампаний является их ироничное отображение постсоветского быта. В них
на фоне легкого юмора проводятся знакомые и близкие нашему народу мотивы,
как, к примеру, в случае с электриком и печеньем Тwiх. А фраза "ой,
блин, что ж я наделал-то?" и погасший свет в соседнем доме веют чем-то
до боли родным.
Нюансы украинского рекламного бизнеса можно перечислять достаточно долго.
Мы попытались отметить лишь некоторые. Естественно, эффективной рекламной
кампании можно добиться, объединив множество факторов, а тщательный контроль
за их использованием может дать поистине удивительный эффект. Вот и получается,
что реклама - оружие массового поражения и индивидуального действия в
одном, как говорится, флаконе. Она в некотором смысле подобна искусству
фотографа: продукт отображается правдиво, но под тщательно подобранным
ракурсом. Причем ракурс этот должен подбираться строго и в соответствии
с восприятием конкретной аудитории.
Комментарий:
О том, как влияет на восприятие рекламы менталитет, рассказывает директор
маркетингового агентства SC DOM Виталий ОЧЕРЕТЯНЫЙ
- Как влияет украинский менталитет на особенности различных рекламных
кампаний?
- Украинский менталитет имеет как позитивные стороны, так и негативные.
Позитивные - это высокая толерантность, лояльность. Негативные - индивидуализм,
консерватизм, которые лучше всего описываются известным выражением "моя
хата с краю".
Все эти черты можно выразить двумя разными образами.
Первый - казак Василь. Такой себе рубаха-парень, вояка. Он в меру мудр,
в меру умен, последователен и логичен. Второй - хуторянин с упомянутой
"хатой с краю".
Эти два образа уживаются вместе в национальном менталитете.
- Вы сказали, что украинцам присущи такие качества, как консерватизм,
индивидуализм и даже некоторая подозрительность. Как это используется
в рекламе?
- Например, если на Западе все любят героев, у нас роль авторитета в
рекламе не настолько сильна. Во Франции 80% рекламы работает так: выходит
Ален Делон, мылится таким-то мылом, и завтра все французы начинают его
использовать. Если у нас взять местного Алена Делона и намылить, то народ
скажет: "Зачем он туда вылез?"
Наш потребитель больше верит своему соседу по лестничной площадке или
больничной койке, чем прямой рекламе. Ему нравится внимание к собственной
персоне, нравится возможность в чем-то разобраться, что-то обсудить, посоветовать.
Поэтому фактор ОБС (одна бабка сказала) работает в нашей стране безукоризненно.
Отсюда так много PR-акций.
В то же время наш народ ловится на рекламу. Бесспорно, его привлекают
акции, скидки, розыгрыши. Но подозрительность в то же время сужает диапазон
воздействия рекламного обращения. Особенность рекламного менталитета такова,
что украинский потребитель десять раз проверит, прежде чем что-либо купит.
Ему ничего не нужно навязывать, потому что моментально идет реакция отторжения:
"Да, все хорошо! Но скажите честно, на чем вы хотите обмануть? Не
может быть, чтобы не обманули!"
- В каких рекламных кампаниях скорее учитываются национальные особенности?
- Реклама всех "водочников" построена на этих особенностях.
В принципе, если речь идет о рекламе торговой марки, здесь необходимо
вводить несколько смыслов. Очень хорошо воспринимается нашим потребителем
игра на косвенных мотивах, юмор на полутонах. Например, телевизионный
ролик "Шустова": парень с двумя девушками и слоган "Главное
- выдержка!".
Или реклама водки "Коштовной" ("Рабочий день бывает разным,
его окончание одинаково приятным").
Мне нравится как реализованы национальные символы в рекламе "Свиточ".
Вce четко и привычно: аист, бабушка, дедушка, дом родной. Это срабатывает,
заряжает.
- А когда не обязательно делать ставку в рекламе на национальную специфику?
- В ситуации, когда речь идет о здоровье ребенка. Или когда товары рекламируются
в стандартных ситуациях потребления. Возьмем, к примеру, нашумевшую рекламу
пива "Славутич". Здесь все очень просто: бар, парень, девушка
и пиво "Славутич". Приятная обстановка, хорошая музыка. И никакой
опоры на менталитет.
Почти вся молодежная реклама строится на мотивах, связанных с особенностями
возраста, а не менталитета. Ведь все молодые люди стараются как-то выделиться,
заявить о себе. Примером служит реклама "Спрайта", "Фанты".
Кроме того, есть определенная аудитория, для которой национальные ценности
вообще ничего не значат. Им нужно рекламировать исключительно западный
образ, комфорт и престиж.
Много рекламы западных торговых марок направлено на воспитание и формирование
культуры потребления. Поэтому их рекламная концепция одинакова во всех
странах. Например, кока-коле не нужно и даже вредно учитывать национальную
специфику. Кока-кола - она везде кока-кола.
Комментарий:
Алена СИБИРЯКОВА, руководитель проектов, группа "РОСТ":
- ЕСЛИ ГОВОРИТЬ о культурных стереотипах в рекламе, нужно помнить, что
мы жили совсем недавно одной страной и уровень массового сознания еще
остался на уровне этой большой страны, а не на уровне независимой Украины.
У них заведомо негативное отношение к рекламе. Вторая - это люди современные,
люди бизнеса, у которых сосредоточены основные деньги, В результате вся
наша реклама крутится в округ второй категории, стараясь не замечать первую.
Ведь что может купить та же бабушка на свою пенсию!
Но не учитывать особенности постсоветского менталитета мы не можем, У
нас, например, был такой случай, когда мы долго не могли найти рекламную
идею для одного успокоительного препарата. Необходим был какой-то ключик
к провизорам, которые в большинстве случаев люди старшего поколения. Случайно
мы узнали, что это лекарство было распространено в свое время в четвертом
управлении. Одно только это моментально повысило объемы продаж препарата.
Слава Богу, общими усилиями удалось убедить народ, что наши продукты
не хуже импортных. В подобных рекламных кампаниях использовалось то, что
наш народ предпочитает натуральные продукты. И это опять-таки не украинские
стереотипы, а скорее советские.
Вообще рекламировать сегодня что-либо традиционным способом, через телевидение
или через прессу неэффективно. На сегодняшний день происходит сдвиг в
сторону неформальных каналов коммуникаций. Ведь наши люди склонны доверять
больше неформальной рекламе. В этом смысле лучше что-либо прокомментировать,
чем делать прямое сообщение. Если посмотреть телевизор, сразу можно определить
4-5 наименований, где реклама эффективна. Это пиво, дезодоранты, различные
стиральные порошки и т.д. - там прямая реклама работает. Все остальное
неэффективно. Изменилась реклама и в прессе. Если раньше это в большинстве
случаев были рекламные полосы и макеты, то сейчас все стремятся издавать
рекламные материалы в форме статей, интервью, комментариев.
Для постсоветского пространства это очень интересные подходы к рекламе.
Ирина Загородняя
Виктория Каптилова
"Инвест газета"
| 
