|
Отмечая очевидные успехи отечественной этнопсихологии, все-таки приходится
констатировать ощутимый недостаток прикладных исследований влияния национально-психологических
особенностей на такие сферы человеческой деятельности, как маркетинг и
реклама. Тем не менее многолетние поиски в изучении особенностей украинского
менталитета накопили "критическую массу" теоретического материала,
обращение к которой позволяет уже сегодня существенно коррелировать практику
маркетинговой деятельности и сделать планирование и исследования в этой
области более объективными [1].
Несмотря на естественные различия в научных подходах к проблеме, исследователи
в целом сходятся во мнении относительно основных черт украинского менталитета,
учеными выделены свойства, состояния и процессы социетальной психики украинцев,
особенности проявления их национального характера, Остановимся на тех
из них, которые наиболее очевидно сказываются на формировании покупательского
поведения потребителей на отечественном рынке, на восприятии рекламы и
других разновидностей маркетинговых коммуникаций.
Практически все исследователи отмечают в качестве основной черты национального
характера украинцев выраженную интровертированность (направленность на
внутренние проблемы своего социума, а не на решение проблем "космического
масштаба"). Сформировавшаяся в силу ряда исторических факторов, в
т. ч. как длительного пребывания Украины в составе разных государственных
образований, эта черта стала своеобразным защитным механизмом ее населения,
не позволившим социуму раствориться среди иных. В результате сложилась
своеобразная модель взаимоотношений с окружающим миром и специфический
тип восприятия ценностей других культур: принимать их как данность, имеющую
право на существование, но не обязательную для подражания и наследования.
К тому же, как и другим народам-интровертам, украинцам свойственен ярко
выраженный традиционализм, который допускает лишь такие "заимствования"
из других культур и лишь в той мере, которые не нарушают традицию. По
отношению к таким социумам специалисты рекомендуют не уповать на быстрое
изменение общественного мнения под влиянием интенсивных, но кратковременных
коммуникативных акций, а также на одномоментное повышение спроса под влиянием
моды.
Возможно, в этом кроется также причина того факта, что в Украине плохо
срабатывает так называемая "звездная реклама" [2]. Кроме того,
такая реклама - всегда калька с западной, созданной в "обществе равных
возможностей". У нас же, как и во многих странах Востока, слишком
многое определяется "рождением" человека. Принадлежность к тому
или иному слою общества надолго фиксирует в каждом определенную планку
потребностей.
Традиция в Украине способна играть роль "лидера мнений", она
- больший авторитет, чем отдельная личность. Однако это явление нельзя
понимать упрощенно. Оно не обязательно проявляется в культивировании атрибутов
быта предков и в отказе от благ цивилизации. Украинская хозяйка с большим
оптимизмом пользуется посудой от "Tefal", покупает микроволновые
печи и кухонные комбайны, маргарин "Rama" и прочие всякие-всячины,
способные облегчить ее быт. Но при этом должно выполняться главное условие
- готовить пищу она будет сама, а не закажет полуфабрикат в ресторане,
потому что хорошая хозяйка должна готовить сама. Это - традиция,
поведенческий архетип, передающийся из поколения в поколение, оценочная
норма в социуме.
Украинский традиционализм двойственен. Нередко принимая крайние формы,
в одних случаях он становится фактором, защищающим общество от чуждого
влияния, внутренним социальным регулятором самосохранения нации как таковой,
в других - превращается в источник деструктивного консерватизма. Считается,
что в такое общество очень сложно привнести новшества извне, если потребность
в них не вызрела в социуме изнутри и не определяется его внутренними противоречиями.
Этот момент становится принципиальным для определения мотивации покупательского
поведения членов такого общества, а также для "просчитывания"
возможной реакции на новый товар.
В отличие от экстравертов, в интровертированных обществах все социальные
регуляторы настроены на защиту от внешних раздражителей и лишней"
информации. Как и многие интроверты, украинцы являются индивидуалистами,
что во многом обусловлено природно-географическими условиями, возможностью
обрабатывать плодородную почву в одиночку и тем самым поддерживать свое
жизнеобеспечение. Такой индивидуализм на макроуровне порождает склонность
к атаманщине, а на уровне личности, семьи - острую потребность в индивидуальной
свободе, независимости, культе всего, что связано с "рідною хатою"
- одним из самых весомых архетипов украинского социума. Украинец - это,
безусловно, человек "малых групп", ценности своей семьи он всегда
ставит над "общественными интересами". В результате оказывается
под вопросом эффективность рекламных кампаний, замешанных на космополитизме
во всех его проявлениях. Лозунги таких кампаний, построенные по принципу
"Делай с нами, делай как мы...", или "Во всем мире люди
выбирают...", являются или раздражающими, или неавторитетными для
интровертированной аудитории. Периодические публикации результатов мониторингов
рекламы в Украине свидетельствуют, что они более-менее "срабатывают"
при ориентации на молодежную аудиторию, в которой в силу особенностей
возрастной психологии дух коллективизма, подражательства сохраняется на
относительно высоком уровне. Запоминаемость такой рекламы в других возрастных
группах в основном обеспечивается лишь огромными пространственно-временными
объемами воздействия.
Представители интровертированных социумов обычно не агрессивны, достаточно
терпеливы. Вспомним хотя бы украинскую поговорку "Нехай буде гречка,
аби не суперечка". Это было подтверждено в ходе исследований электоральных
настроений накануне недавних выборов в парламент: респонденты социологических
опросов практически не указывали на конфликт с руководителями или властными
институциями в качестве мотива для участия в голосовании [3]. Однако если
интроверты не высказывают протест в открытой форме, то это еще не значит,
что они одобряют сложившийся порядок вещей. Им свойственны "молчаливые"
бойкоты, сила которых постоянно недооценивается как политиками, так и
производителями товаров широкого спроса. Умеренность украинского консьюмеризма,
в значительной степени объясняемая именно этой чертой национального характера,
на деле имеет оборотную сторону медали, которая не всегда учитывается
в маркетинговых исследованиях.
Проводившиеся накануне последних выборов многочисленные социологические
опросы лишний раз подтвердили давно известный факт: значительную часть
населения страны составляют так называемые абсистенты, т. е. лица, находящиеся
в оппозиции к государственной власти, большому бизнесу как социальным
институтам. Большинство населения в системе отношений "продавец -
покупатель" воспринимает первых как "чужих", а вторых как
"своих". Торговля всегда занимала второстепенное после работы
на земле место в культурно-хозяйственном типе Украины, что в течение веков
сформировало в обществе отсутствие четкой идентификации себя с коммерческой
деятельностью и экономически активной частью населения [4].
Замкнутость украинцев-интровертов на своей семье, своем селе, хозяйстве
частично компенсируется другими свойствами их менталитета, в частности
- глубокой эмоциональностью и чувственностью. В сочетании с известной
долей иррационализма эти качества национального характера делают членов
социума восприимчивыми к мифам, оценивающими явления окружающей действительности
скорее сердцем, нежели разумом, умеющими сострадать и даже излишне доверчивыми.
Читатель согласится, что такие характеристики целевой аудитории должны
были бы просто окрылить даже не искушенных в психологии рекламистов и
существенно облегчить реализацию любых начинаний в области маркетинговых
коммуникаций. На деле же обращение к этим чертам национального менталитета
редко становится источником креатива и действенной оригинальности в маркетинговых
коммуникациях. Похоже, что отечественные рекламные агентства сделали из
них лишь один единственный вывод: для нашего рынка сгодится тривиальная
рекламная продукция, апеллирующая к элементарным проявлениям чувства страха,
беспокойства (вплоть до невроза, например по поводу факта существования
бактерий в нашем доме и нестабильности кислотно-щелочного баланса), сопереживания
относительно "критических дней" и грандиозной стирки в многодетном
семействе. Делая упрощенные выводы из специфики украинской эмоциональности
и недостаточно развитого прагматизма, многие рекламисты и имиджмейкеры
совершенно необоснованно ориентируются на массовые увлечения, на так называемый
"феномен безрассудной покупки". Однако стоит задаться вопросом:
действительно ли украинцы пугливы настолько, что исключительно угроза
потерять авторитет в обществе из-за непрезентабельной перхоти или зубов
"цвета ряженки" заставляет их покупать соответствующие средства?
Думается, что ответы на подобные вопросы следует искать в том, что проявления
одних свойств национального менталитета, как правило, уравновешиваются
проявлением других. Так, "излишняя" эмоциональность и иррациональность
нашего социума с лихвой компенсируется таким свойством менталитета, как
сенсорность, которое все же делает украинцев достаточно практичными. Оно
имеет особенно важное значение для корреляции маркетинговых коммуникаций
на отечественном рынке, и именно его недооценка приводит к наиболее нежелательным
последствиям.
Сенсорность проявляется в стремлении познавать мир через собственные
ощущения, через личный опыт. Сенсорики способны стабильно выполнять кропотливую
работу (но лишь для себя и только на индивидуальном уровне), стремятся
делать все собственноручно и делать хорошо (что во многом объясняет объективные
трудности позиционирования и рекламы сферы услуг на украинском рынке).
Как правило, они глубоко привязаны к своему месту жительства, быту, отличаются
особой любовью к природе родного края, которая для них становится частью
дома. Интересно, что существенный процент переселенных чернобыльцев в
качестве своей основной проблемы указывали на потерю привычного леса,
возможности удить рыбу в ставке, невозможность привыкнуть к новому качеству
земли, которую придется обрабатывать [5]. Даже горожане меняют квартиры
в многоэтажках лишь в крайних случаях. Может быть поэтому рекламу жилья
на отечественном рынке лучше позиционировать не как возможность бесконечно
улучшать жилищные условия за счет переезда с места на место и менять квартиры
как перчатки, а как "возможность подобрать лучшие стены под уютный
мир Вашего дома".
Из привязанности сенсориков к материальным объектам быта можно сделать
ряд других логических выводов. В частности, достаточным успехом в Украине
пользуется реклама, создающая иллюзию "прикосновения", "апробации"
предлагаемого товара. Косвенно такой эффект дает популярная в западной
культуре так называемая "рациональная" реклама, апеллирующая
к знанию и "научному анализу" (по такому принципу построено
большинство рекламных роликов "мыльных средств"). Но если "их
человека" в такой рекламе интересует, из чего сделан товар, безопасны
ли его ингредиенты, какой из них является новым и т. п., то "нашего
человека" в первую очередь привлекает "способ применения",
причем желательно, чтобы этот способ совпадал с традицией. Недооценка
этого момента, например, имела нежелательные последствия в реализации
продукции фирмы "Джонсоне". Несмотря на убеждающе-рациональную
рекламу жидких моющих средств, они не имели успеха на рынке; как выяснилось
в ходе дальнейших маркетинговых исследований - в силу традиционной приверженности
потребителей к порошковым средствам. В целом же умение нестандартно обыгрывать
"бытовую тему" в рекламе в нашем обществе дает гарантию ее успеха.
Существенным фактором для проведения маркетинговых исследований и реализации
маркетинговых коммуникаций является также определенная "женственность"
национального характера нашего социума, которая на психологическом уровне
проявляется в однозначно более положительном восприятии женских образов
в культурных памятниках вообще и в рекламе в частности, чем мужских. Следует
также учитывать, что в украинском социуме женщина является основным "лидером
мнения" относительно способов ведения домашнего хозяйства и совершения
соответствующих покупок.
Помимо указанных наиболее общих свойств социетальной психики украинцев
можно выделить также целый ряд других, не менее значимых национально-психологических
особенностей, однако рамки данной статьи не позволяют изложить все нюансы
украинского менталитета, существенные для объективизации планирования
и осуществления маркетинговых коммуникаций. Поэтому остановимся лишь на
некоторых аспектах взаимосвязи "повседневных" маркетинговых
проблем и специфики менталитета.
Оценка покупательского поведения потребителей. Влияние национально-психологических
особенностей именно на этот аспект, пожалуй, является наиболее существенным.
В теории маркетинга разработано несколько моделей покупательского поведения
усредненного потребителя. Так или иначе, основными моментами в них являются
такие категории, как потребности, мотивация, принятие решения о покупке
и реакция на нее. Приходится констатировать, что существенным фактором,
формирующим потребности "нашего покупателя, является оговоренная
традиционалистская направленность украинского социума. Кроме того, не
свойственная сенсорикам мечтательность и постановка недостижимых целей
заставляют маркетолога задаться вопросом: какой реальный процент потенциальных
покупателей в Украине готов "попробовать" что-то новое?
Международной практикой маркетинговых исследований установлено, что среднестатистические
показатели готовности покупателя к новым товарам невелики: "суперноваторы"
составляют 2,5% потенциальной емкости рынка, "новаторы" - 13,5%
. Думается, что в Украине такой показатель еще ниже. Однако маркетинговое
исследование, проведенное исключительно с помощью панельных социологических
опросов, может дать необоснованно высокий по Украине показатель процента
"новаторов". Почему? Здесь проявляется типичная психологическая
установка иррационально мыслящих интровертов: отвечая на вопросы анкеты,
они дают выход на волю своим эмоциям и желаниям, но только потому, что
это не накладывает на них никакой ответственности. В реальности интроверты
более тщательно, чем экстраверты соизмеряют свои потребности со своими
возможностями, они скорее изменяют себя под ситуацию, чем ситуацию под
себя. При этом им легче снизить планку собственных потребностей, чем переживать
конфликт из-за, к примеру, отсутствия модной бытовой техники. "Новые",
не апробированные личным опытом (а лучше - опытом одного-двух поколений)
технология, товар потенциально могут привнести в жизнь человека разлад,
противоречие. Интроверта это "пугает" настолько, что он с легкостью
отказывается от приобретения новшества.
Можно ли преодолеть этот барьер психологических установок? Пожалуй, можно,
опираясь на сенсорность украинской ментальности. Нашему покупателю обязательно
нужно предоставлять возможность новый товар апробировать (попробовать
на вкус, проверить в эксплуатации с гарантией безубыточного для потребителя
возврата). "Апробационная" модель формирования потребностей
и спроса выглядит более перспективной. Не в ее ли повседневном применении
кроется феномен живучести базаров-толкучек и их безусловного лидерства
по объемам продаж перед украинскими универмагами, которые так и пестрят
объявлениями "Купленный товар обмену и возврату не подлежит!"
Однако делать это нужно осторожно, не забывая, что любое насильно навязанное
общение (в стиле малооригинальных коммивояжеров, или традиционной для
киевских лоточников фразы "Шо вас интересуеть?", адресованной
случайным прохожим) моментально раздражает потенциального покупателя в
интровертированном социуме. Теперь обратимся к такому аспекту покупательского
поведения, как мотивация. Принято различать такие типы потребления в зависимости
от целей: восстанавливающее, духовно обогащающее, созидающее, защитное.
Психологически процесс потребления материальных и духовных благ призван
восстанавливать и воспроизводить физические и духовные силы человека.
Однако в нашем обществе сегодня прослеживаются последствия социально-психологического
стресса эпохи перманентных кризисов. В результате основной мотивацией
в потреблении стало понятие "защиты": покупать пищу, чтобы защититься
от голода, а не получать удовольствие от полноценного питания, защититься
от инфляции, а не стать инвестором, защититься от безработицы, а не самореализоваться...
Понятие защиты может стать выгодным лейтмотивом рекламных кампаний на
нашем рынке. Товар и его упаковка. Считается, что упаковка способна
повлиять не только на тактику продаж, но и на стратегическую "отстройку
от конкурентов": новая упаковка способна превратить тот же товар
в совершенно новый или поднять спрос на поднадоевший продукт. Однако практика
украинского рынка не всегда это подтверждает. В традиционалистских социумах
нужно быть очень аккуратным с изменением упаковки товара, уже завоевавшего
"своего" покупателя, даже в тех случаях, когда она считается
устаревшей по техническим характеристикам.
Подводя итог небольшого экскурса по основным свойствам менталитета наших
соотечественников, стоит сделать два вывода. Во-первых, в Украине внедрению
новых товаров на рынок и их активному рекламированию обязательно должны
предшествовать достаточно растянутые во времени PR-кампании по формированию
не столько спроса на конкретную марку или товар, сколько самого фактора
"осознанных потребностей". Весьма успешно для этого до сих пор
в нашем обществе можно применять пропагандистские ролики на тему "А
как живут там, за бугром..." Во-вторых, обращение к особенностям
национального характера позволяет сделать маркетинговые исследования более
объективными, существенно сэкономить на размещении рекламы за счет ее
креативности, но только в том случае, если этнопсихологические ориентиры
были выбраны правильно, являются научно обоснованными. Этнопсихологи сходятся
во мнении, что исследования в этой области нельзя ограничивать количественными
методами социологии, они требуют комплексного качественного сопоставительного
анализа неограниченного множества явлений в их исторической ретроспективе.
Перечислить их не представляется возможным: используются данные истории,
филологии, сравнительный контент-анализ литературных памятников древности
и современности, религиоведения, культурологии... и лишь в конце списка
оказываются данные кратковременных социологических опросов. Для исследования
национально-психологических особенностей никакая выборка не может считаться
презентативной. Именно поэтому его нельзя ни заказать в рекламном агентстве,
ни провести в одиночку. Выручить практиков маркетинговой деятельности
может только обращение к результатам многолетних научных поисков специалистов-этнопсихологов.
Во многих странах такая работа осуществляется в рамках соответствующих
государственных программ специализироваными научно-исследовательскими
учреждениями. При отсутствии подобных работ практикам-маркетологам лучше
ограничиться обычными схемами, принципами и стандартизированными алгоритмами
своей деятельности, чем полагаться на интуицию "подрядившегося"
новичка от этнопсихологии.
Концепции исследования национально-психологических особенностей и основные
характеристики украинского менталитета изложены в работах таких классиков,
как И. Костомаров, И. Нечуй-Левицкий, М. Грушевский, Т. Рыльский и др.,
а также в многочисленных публикациях современных украинских историков
и социологов, среди которых особый интерес для практиков маркетинга и
рекламы представляют:
Андерсон Р., Шихирев П. "Акулы" и "дельфины". - М.,
1994:
Гнатенко П. И. Национальная психология: анализ проблем и противоречий
- К., 1990;
Донченко Е. А. Социетальная психика. -К., 1994;
Донченко Е. А. и др. Наш деловой человек. - К., 1995;
Лобас В. X., Легенький Ю. Г. Українська і зарубіжна культура. -К., 1997;
Лысый И. Менталитет и духовная культура украинцев //Философ, и социол.
мысль. -1995,-
№ 11-12; и др., материалы которых, в частности, были использованы при
подготовке данной публикации; Квашина Т. Телереклама в зеркале зрительской
психологии //А & PR Digest. Маркетинг и реклама в Украине: исследования,
имидж, практика: Материалы семинара. - К., 1997. - С.105;
Балакирева О. М., Яременко О. О. Електоральні настрої напередодні виборів
в Україні // Маркетинг и Реклама. - 1998. -№ 2. - С. 13;
Яременко О. О. Дослідження українського ринку праці: Вторинна зайнятість
- реальна зайнятість. //Маркетинг и Реклама. - 1997. - № 7-8. - С. 16;
Соціальні наслідки чорнобильскої катастрофи. - К., 1996.
К. В. Рубель
Маркетинг и реклама
|
