Некоторые особенности макросреды маркетинга в Украине.
Перефразируя известного классика, отметим, что ни одна фирма не может жить
в обществе и быть свободной от общества, а значит, и от глубинных законов его
развития и процессов, в нем происходящих. В теории маркетинга все это принято
называть "внешней средой". К ней, как правило, относят общую экономическую
ситуацию, политический климат, демографические показатели, культурные традиции
и иные факторы, которые не поддаются какому-либо управлению со стороны фирмы.
В большинстве учебников по маркетингу предлагаются разработанные алгоритмы
оценки макроэкономических показателей, влияния демографических характеристик
на емкость рынка, даже рекомендации по преодолению зависимости фирмы от политико-правового
поля той или иной страны. Однако как только дело доходит до учета в маркетинговой
деятельности оговоренных "культурных традиций", авторы либо ограничиваются
банальной констатацией наличия природно-географической и исторической специфики
потребительского спроса в разных странах, либо выходят за рамки самого предмета
маркетинга и погружаются в пространные и бессистемные (кстати, не всегда достоверные)
описания национальных особенностей делового этикета, традиций быта народов разных
стран.
Конечно же, знание национальной специфики предпринимательской культуры не помешает
маркетологу при проведении деловых встреч, а умение описать бытовые потребности
среднестатистического конголезца можно считать показателем высшего уровня подготовки
специалиста маркетинговой службы. Вместе с тем даже, казалось бы, полное знание
отечественного рынка и быта своего собственного народа зачастую не дает достаточного
основания для однозначного ответа на такие, например, вопросы:
- Возможно ли в Украине существенное и одномоментное повышение спроса на
товар под воздействием моды?
- Какую из двух наиболее типичных философий маркетинга ("Товары говорят
сами за себя" или "За товар говорит продавец") лучше выбирать
на украинском рынке потребительских товаров?
- Почему украинские хозяйки не покупают то, чем завтракает вся Америка?
- Эффективны ли коммивояжеры в наших городах?
- Сознательно ли украинские респонденты обманывают маркетолога, отвечая на
вопросы его анкеты?
- Станет ли украинский консьюмеризм "контролером" отечественного
бизнеса?
Ответить на эти вопросы может помочь знание более глубоких, чаще неосознаваемых
самим обществом (социумом) мотивов поведения масс, больших групп представителей
того или иного народа (этноса).
Наиболее общие закономерности функционирования человеческой психики определяют
направленность действий покупателя относительно совершения покупки. Среди факторов,
влияющих на рыночное поведение человека, можно выделить осознанные и неосознанные.
К последним и относятся особенности национальной психологии. Абсолютное большинство
участников рыночных отношений ими обладает, под их воздействием принимает решения
и в то же время полностью (или частично) не отдает себе в этом отчет. Этот нюанс
и создает дополнительный рычаг манипулирования поведением человека в системе
"продавец-покупатель".
Хотя закономерности функционирования психики являются одинаковыми для всех
представителей рода человеческого, в каждом конкретном обществе, даже в разных
его возрастных группах, они могут проявляться по-разному, а также может наблюдаться
крен в сторону осознанных факторов, определяющих отношение человека к рынку,
продавцу, или наоборот - неосознанных. Ни для кого не секрет, что немцы в своей
основной массе принимают рационально обусловленные решения, в то же время "восточный
базар" предполагает более импульсивную реакцию на предложение продавца.
И если такую модель поведения воспринимает как норму большая часть членов общества,
то стоит говорить о наличии определенной специфики психологического склада этого
социума. Тем более такой спецификой обладают народы, этносы, в которых отдельные
индивидуумы объединены общей исторической судьбой многих поколений своих предков.
Следовательно, национально-психологические особенности составляют существенную
основу "внешней среды" маркетинга. Именно основу, а не отдельную часть,
поскольку влияют на прочие экономические, политические, правовые "показатели"
макросреды, в значительной мере формируют само отношение общества к труду, предпринимательству,
рынку.
Влияние национально-психологических особенностей на формирование рынка и рыночных
отношений.
Жажда наживы, погоня за выгодой, стремление разбогатеть любым путем в какой-то
степени были присущи представителям рода человеческого во все времена и у всех
народов. Большую часть своей истории человечество провело как раз в гонке за
золотом, получить которое чаще всего можно было, лишь отняв у соседей, у "чужих".
Для этого все средства считались подходящими. И лишь церковь, ее религиозно-идеологические
нормы и закре-7ы частично удерживали человечество от самоуничтожения. Как ни
парадоксально, но именно появление капитализма стало вторым сдерживающим началом
во всепоглощающей страсти к богатству. "Капитализм - это не просто стремление
к наживе..., это рациональное обуздание жажды наживы, это профессиональный труд
для получения прибыли на основе ненасильственного обмена, это систематический
хозяйственный учет при сопоставлении затрат и результатов", - так считал
основоположник социологии экономического направления Макс Вебер, который первым
обратил внимание на то, что разные народы в разных странах далеко не в одинаковой
мере способны осознать этот факт. Причину он видел в наличии или отсутствии
в системе морально-этических ценностей разных народов тех этических принципов,
которые являются основой протестантизма. А именно:
- судьба человека предопределена Богом еще до рождения;
- спасение после смерти ожидает лишь избранных, нищенством или блаженным
монашеством его все равно не добиться;
- хорошее выполнение ежедневных мирских обязанностей при любых обстоятельствах,
труд для достижения своего собственного блага и богатства - высшая ценность
и единственный способ иметь заслуги перед Богом и потомками;
- богатство не представляет никакой опасности для души, если это вознаграждение
за труд, порочно только нерациональное транжирство, стремиться нужно не к
простому накоплению богатства, а к его воспроизводству.
Так в странах , где протестантизм завоевал ведущее положение, укрепилось на
подсознательном уровне позитивное отношение к капиталу - богатству, которое
воспроизводится собственным трудом, а не украдено у соседа. Вот почему страны
Западной Европы, в отличие от Востока, не знали со времен Мартина Лютера существенных
экспериментов на тему "Все взять и поделить", а в представлении американцев
быть бедным равносильно желанию быть больным. Однако на формирование общества
с подобным психическим складом потребовалось не одно столетие...
В отличие от протестантизма, православие не ставило перед личностью высоких
планок, не требовало упорной работы над собой. Главной заслугой считалось покаяние
и смирение. Бесчестность, необязательность, отсутствие самодисциплины -- не
такое уж и большое зло, если человек не возгордился...
Со времен отцов протестантской церкви религиозный аспект утратил свое прежнее
влияние в обществе, но за прошедшие после опубликования тезисов Мартина Лютера
(1517г.) четыре с лишиш столетия он успел сформировать этические принципы западного
предпринимательства:
- что хорошо для предпринимателя, хорошо для общества;
- хорошо see, что выгодно. В результате М. Вебер указал на такую "закономерность":
производительность труда падает с продвижением с Запада на Восток. Так что
немец работает лучше, чем поляк, поляк лучше, чем украинец, украинец лучше,
чем русский", если, для нас это послужит хоть каким-то утешением.
Тут-то и стоит поставить вопрос: неужели все народы можно разделить на "плохие"
и "хорошие" з зависимости от их отношения к капиталу, частной собственности
и предпринимательству? Скорее всего эти ярлыки неуместны.
Каждое конкретное общество вырабатывает свою собственную уникальную модель
"выживания" в разных природно-географических и пространственно-временных
условиях. И то, что для одних благо, спасение, для других может оказаться причиной
гибели и хаоса Добавим к этому то, что все народы, и даже "этнические конгломераты",
которые мы привычно объединяем з понятия "Запад" и "Восток",
имеют свои стадии жизненного цикла. И трудно предсказать, доведется ли нашим
правнукам жить на стадии взлета протестантско-индивидуалистической модели предпринимательства,
не окажется ли в недалеком будущем более жизнеспособной и эффективной традиционно-коллективистекая
восточная модель. Есть повод задуматься тем более, что относительно недавнее
историческое прошлое знавало времена абсолютного культурного, экономического
и технологического превалирования Востока над Западной Европой, которая во времена
средневековья была бедной и отсталой окраиной "цивилизованного человечества".
Не будем закрывать глаза на то, что даже в период Великих географических открытий
европейские пришельцы выглядели как бродяги в богатых странах Востока, а с правилами
этикета, банкетов и фуршетов нищее рыцарство впервые познакомилось в Крестовых
походах. Не является ли предвестником "возрождения" Востока "экономическое
чудо" стран Азиатско-Тихоокеанского региона?
Описанные выше (лишь в наиболее общих чертах) процессы не могут не сказываться
на формировании психических установок того или иного общества (этноса): у одних
формируется комплекс превосходства, у других - неполноценности, у одних реформаторские
настроения, у других - социальная апатия и т.д. Из поколения в поколение передаются
глубинные подсознательные нормы реакций на явления окружающей среды, установки
на их восприятие и оценку. И наверное, бессмысленно брать на себя роль "абсолютного
разума", чтобы судить о том, какие из них положительные и полезные, а какие
- отрицательные и вредные.
С нашей точки зрения, каждому, кто собирается взаимодействовать с большими
социальными группами людей, работать на национально обусловленных потребительских
рынках, в том числе решать маркетинговые проблемы в системе "продавец -
покупатель" из вышесказанного следует вынести ряд правил применительно
к украинскому рынку:
- Человеческой жизни мало, чтобы перевоспитать "нашего человека"
(покупателя)в его отношении к бизнесу и продавцу, но достаточно, чтобы его
изучить и научиться играть по его правилам;
- Рецепты, созданные в других странах в том числе модели маркетинговых исследований
и коммуникаций, срабатывают на нашем рынке с точностью игры "орел-решка",
причем частота попадания повышается с продвижением их исторической родины
с Запада на Восток;
- В нашем национальном характере нет ни плохого, ни хорошего. Есть толы :о
то, что есть. И оно может стать источником творчества в маркетинге вообще
и рекламе, PR, в частности.
Какие типичные проблемы маркетинга помогает решить знание национально-психологических
особенностей населения?
В основном, это комплекс проблем, возникающих перед маркетинговой службой фирмы
на макроуровне. Их можно разделить на две взаимосвязанные группы:
- маркетинговые исследования (в том числе все виды ситуационного анализа
для деятельности фирмы на рынке);
- планирование и осуществление маркетинговых мероприятий.
Даже если проведено исследование всех макроэкономических показателей и оно
соотнесено с оценками расстановки политических сил, спецификой законодательной
базы предпринимательской деятельности в той или иной стране, исследование макросреды
маркетинга нельзя считать достаточным, если не учтены особенности восприятия
населением этой самой предпринимательской деятельности, то есть общественного
мнения о рыночных отношениях как таковых. Как указывалось выше, оно не формируется
"в пользу" бизнеса в течение короткого промежутка времени. Кроме того,
в разных странах оно может принципиально разниться при прочих равных показателях
макросреды.
Отношение общественности к предпринимательской деятельности может колебаться
в спектре от полного неприятия до безусловного одобрения. Его позицию следует
принимать за точку отсчета при планировании рекламных кампаний и PR-мероприятий.
Так, например, в обществе, в котором существует психологически-обусловленное
неприятие бизнеса, не стоит начинать позиционирование своей фирмы с ее коммерческих
успехов, связей в деловых кругах.
Кстати, такая ситуация была характерна для Украины времен перестройки и первых
лет независимости. В те годы рекламы даже "акул" международного бизнеса
не была столь кричащей, а новоявленные бизнесовые структуры стран СНГ в первую
очередь позиционировали себя через своих лидеров как людей "нового типа".
При этом даже названия организаций, которые они представляли, зачастую опускались.,
именно так строились рекламные кампании Артема Тарасова, Константина Борового.
Отчужденность между "миром бизнеса" и "миром всех остальных"
в Украине сохраняется. Национально-психологические особенности весьма сильно
влияют на такие показатели макросреды маркетинга, как уровень деловой активности
и движение в защиту потребителей (консьюмеризм).
Учитывая эти факторы, маркетолог может существенно коррелировать программы
взаимодействия фирмы с клиентами (покупателями), выделять на эту работу больше
(меньше) средств в зависимости от специфики региона, в котором работает фирма,
принимать решение о целесообразности содержания в структуре фирмы специализированного
отдела по работе с потребителями. Главное, зная психологический склад населения
той или иной страны, региона, можно с большей вероятностью предсказать возможную
реакцию потребителей на появление на рынке товаров низкого качества, более четко
и обоснованно спланировать коммуникативные мероприятия фирмы в условиях кризиса.
Традиционной маркетинговой проблемой всегда был выбор средств коммуникаций
(информационных каналов) для продвижения товаров на рынок. Б разных социумах
формируются разные психологические модели восприятия и доверия к информации,
распространяемой по различным каналам: печатное слово, периодическая пресса,
телевидение, радио, слухи и т.д. Есть социумы с "неисправимой" верой
в достоверность именно устной информации (как правило, в ней участвует население).
К таковым относятся этносы (например, Индия) имеющие многовековые традиции передачи
религиозных текстов из поколения в поколение в устной форме; в то же время есть
этносы, до сих пор испытывающие более благоговейные чувства к книге, печатному
слову чем к аудиовизуальным средствам массовой информации (к таковым относится
и Украина).
Далее будет более детально показано, как именно учет специфики национально-психологических
особенностей населения можно использовать для корреляции маркетинговой деятельности
на примере Украины. Сейчас отметим, что влияние национально-психологических
особенностей как фактора внешней среды" преимущественно проявляется в таких
областях маркетинга:
- маркетинговые исследования;
- формирование потребностей и спроса;
- комплекс мероприятий.
Его механизм приведен на схеме.
Внимание! Производителям товаров индивидуального пользования (ИП), промышленного
назначения (ПН) и сферы услуг!
Тем, кто устремил свою деятельность на улучшение быта человеческого,
безусловно, придется более тесно познакомиться с психологическим складом
своего "массового" потребителя, поскольку решение о покупке
шампуня или о поездке в Таиланд он будет принимать сам, но под давлением
им же неосознанных привычек, склонностей, антипатии и привязанностей своей
семьи, своего города или села. Пусть они останутся неосознанными для неге,
но станут орудием манипулирования для Вас и Вашей рекламы.
Тем же кто собирается создавать материально-техническую базу производства
XXI века, в ближайшем будущем придется обратиться к национально-психологическим
особенностям населения своей страны в связи с решением задач инвестирования
капитала и извечного для среднего и крупного бизнеса вопроса о противостоянии
с государственной машиной. Эти особенности незначительно сказываются на
продвижении товаров ПК, акт покупки которых - всегда плод прагматической
работы разума ограниченной группы людей, но они являются проблемой №1
кампаний "паблик рилейшнз" большого бизнеса.
К. В. Рубель
канд. ист. наук,
преподаватель Академии
Вооруженных сил
Украины (Киев)
Маркетинг и реклама
|
