Опрошенные рекламисты и маркетологи, имеющие возможность сравнивать украинский
рынок с другими, так охарактеризовали основные отличия отечественного
потребителя:
- Он консервативен и преимущественно воспринимает новое с подозрением,
как фактор угрозы. Часто выбирает старый товар (услугу, идею, партию)
только потому, что не может предвидеть эффект от новых.
- Он замкнут и ксенофобичен. Соответственно, продукты со своего огорода
(дачи) или района всегда будут лучше и надежнее, чем завезенные издалека.
- Более индивидуалистичен и ориентирован на себя ("моя хата с
краю").
- Страдает депрессивным синдромом - изысканная реклама и продукция,
как правило, вызывают ярость (если не может купить, то считает, что
его специально дразнят). Зато лучше воспринимает обращение к "себе
любимому" или апелляцию к детям.
- Выраженная неравномерность характеристик по оси Восток Украины -
Запад Украины, таких как коллективизм - индивидуализм, национальное
- иностранное и т. п.
- Остатки "совка". Беспомощность в ситуациях выбора одного
товара среди многих приблизительно одинаковых, вера в миф дефицита и
полезных связей, которые гарантируют качество.
- Средняя прослойка нестабильна и постоянно дрейфует между бедностью
и обеспеченностью, и наоборот. Соответственно рекламная адресация массовых
продуктов потребления, нацеленных на эту прослойку, часто не попадает
в цель.
- Молодежная аудитория (до 25 лет) выделяется прагматизмом, нацеленностью
на результат, грубостью и простотой.
- Недоверчив к рекламе и информации извне. Живет тревогой, что его
надуют: родственники, соседи, государство, продавцы. Особенно стал недоверчив
после трастовых историй и "гербалайфа". Причем в последнем
случае подсознательно считается, что человек, который уговорил купить
дорогой продукт, поставил покупателя в трудное положение умышленно.
- Практически не верит звездам и формальным авторитетам. Соглашаясь
на словах, часто держит фигу в кармане.
- Падок на "халяву". Недоверчивость парадоксальным образом
сочетается с верой и любовью к лотереям, семплингам, тестированию, в
которых видит разрешение своих проблем.
Итак, "умные" рекламодатели у нас быстро приноровились анализировать
своего конкретного потребителя.
Иностранные продавцы понемногу начали отказываться от адаптации рекламных
роликов зарубежного производства в пользу их пересъемки специально для
украинских СМИ.
Украинские потребители в своем выборе руководствуются одним - расчетом.
То есть из-за бедности подавляющая часть населения нашей страны вынуждена
покупать более дешевые и более доступные товары. Для этого даже не стоит
проводить социологические опросы. Что касается нашего продукта, например,
мы заметили, что определенная категория населения, особенно в Восточной
Украине, пытается покупать самое дешевое пиво с самым большим содержанием
алкоголя, а на качество никто особого внимания не обращает. Когда мы проводили
рекламные акции (например, розыгрыш автомобиля), темпы роста объемов наших
продаж оказались поразительными - на 500%. Эта цифра была невероятной
для наших иностранных партнеров, у которых в ходе аналогичных акций потребление
пива может увеличиться от силы на 20-30%.
Здравым смыслом при выборе товара люди руководствуются мало, скорее эмоциями.
В то же время мы почувствовали, что люди просто требуют цивилизованного
отношения к себе. Поэтому стали предлагать лучшее обслуживание. После
этого наши продажи в регионе выросли на 32-33%. Сейчас наша компания вкладывает
большие деньги в тренинги работников по умению общаться с клиентами. Это
элементарные вещи, ничего нового мы не придумали. Но, как видим, это окупается.
GK
|