Портрет украинского потребителя

Будь-який споживач у будь-якій країні світу є "альфою та омегою" маркетингового процесу, суб'єктом та об'єктом маркетингового впливу.

Саме він диктує маркетологам свої вимоги і запити, визначає попит на певні товари чи товарні категорії та, через власні потреби,запускає механізм виробництва і маркетингу. Разом з тим, споживач є і головним об'єктом впливу маркетологів, фахівців з реклами та багатьох інших діячів цієї сфери, які намагаються пізнати його поведінку, вподобання і переваги. Щоб зрозуміти українського споживача і здійснити успішну комунікацію, потрібно мати досвід, застосовувати власну інтуїцію і проводити регулярне та детальне вивчення цього мінливого, реактивного, але вкрай необхідного і цікавого суб'єкта.

Демографічні тенденції в Україні

Люди - фундаментальна основа ринкового аналізу. За чисельністю населення Україна посідає друге місце в СНД після Росії, тобто потенційний ринок в нашій державі надзвичайно великий.

Сьогодні найбільшу частку населення складає група людей середнього віку (35-49 років) і підліткові групи (10-19 років) - разом вони становлять 7,5 млн. Така вікова структура формує відповідні потенційні і найперспективніші напрями ринку. Підліткова група характеризується високим споживанням у сфері розваг, солодощів та ресторанів "швидкого харчування". Велика чисельність споживачів середнього віку сприяє розвитку торговельних мереж (супермаркетів і т. п.).

Соціально-економічний клімат в Україні

Купівельна спроможність споживачів залежить, насамперед, від їхнього фінансового становища. Саме прибуток, який залишається у споживачів після виплати усіх поточних платежів (податків, страховок і т. д.), є показником можливостей людей щодо придбання різноманітних товарів.

Щоб віддзеркалити економічні можливості українських споживачів і зафіксувати основні тенденції, му розглянемо два різновиди показників:

а) макроекономічні, що пояснюють загальну соціально-економічну ситуацію в країні та дозволяють оцінити перспективи подальшого розвитку;

б) мікроекономічні, що свідчать про фінансовий стан різноманітних категорій населення.

Макроекономічні показники українського ринку

До здобула незалежності (в 1991 р.) економічне становище України було вкрай важким. Гостра економічна і фінансова криза, отримана в спадок від радянського уряду, супроводжувалась розривом економічних відносин між колишніми республіками СРСР. В першій половині 90-х років український уряд не виявляв ініціативи у проведенні структурних економічних перетворень. Україна відмовилась від застосування політики шокової терапії та прискореної приватизації і обрала шлях "поступового входження на територію ринку". Намагаючись не допустити швидкого спаду промисловості, уряд роздавав дешеві кредити підприємствам та регулярно індексував соціальні виплати. Зростаючий дефіцит бюджету покривався за рахунок незабезпеченої грошової емісії. Після чотирьох років такої політики ВВП України скоротився удвічі, а ціни збільшились в 30 тис. разів.

Після таких економічних катаклізмів наша країна була змушена обрати шлях абсолютного реформування. Фінансова політика уряду і національного банку стала значно відповідальнішою та ефективнішою. Велика збалансованість державних фінансів, а також менша залежність України від світових цін на "чорне золото" унеможливили появу катастрофічних наслідків світового дефолту у 1998 р. Скорочення держвидатків дозволило зменшити податки, а це, в свою чергу, додало "свіжого повітря" малому і середньому бізнесу та підвищило інвестиційний потенціал України.

Мікроекономічні показники українського ринку

За рівнем середніх зарплат Україна посідає 4 місце в СНД після Казахстану, Росії і навіть Білорусі. Ці цифри варто сприймати з деяким підтекстом. Справа в тому, що податкове і трудове законодавство Казахстану є одним з найліберальніших в СНД. Це свідчить про те, що працедавці більше не приховують зарплату від оподаткування і статистичної звітності. Ще один показник економічного добробуту населення - середній прибуток на душу населення. В Україні він нижчий, аніж середні зарплати, що обумовлено кількома причинами.

Головним джерелом формування прибутків, крім зарплати, є прибутки від підприємницької діяльності, соціальні трансферти (пенсії та стипендії) та прибутки від власності. Частка прибутків від власності й підприємництва в Україні є незначною, а розміри трансфертів нижчі за рівень зарплат. Лише половина населення України може почувати себе відносно вільною діючою особою на ринку товарів, решта змушена витрачати усі прибутки на задоволення первинних потреб для виживання.

Кількість відносно забезпечених громадян приблизно ідентична у всіх регіонах країни і коливається в межах 9-11%. Людей із середніми прибутками менше на Заході і Сході України та, відповідно, більше в Центрі і на Півдні країни. Отже, частка "активних" споживачів в Україні вкрай невелика (близько 10%) і достатньо рівномірно розподілена по регіонах.

Люди з прибутком менше 100 доларів значну частину коштів витрачають на харчування і одяг. У забезпечених групах населення частка витрат на харчування є нижчою -12-16%.

Існують і деякі вікові контрасти у структурі витрат. Молоді люди більше витрачають на одяг (20%), старша вікова група - на харчування (16%). Прибуток безпосередньо впливає на вибір магазинів, торгових центрів, ринків, а це сприяє розвитку дистриб'юторських мереж різноманітних товарів в Україні. При цьому покупці з доходом нижчим за середній віддають перевагу ринкам (близько 40% витрат): п'ята частина від усіх покупок здійснюється на продовольчих ринках і трошки менша частка (18%) - на непродовольчих. Споживачі із середнім доходом є головним контингентом серед відвідувачів супермаркетів.

Цінності українських споживачів

Бажання споживачів придбати ті чи інші товари визначається їх особистісними параметрами, психологічними особливостями та стилем життя. Важливу роль у сприйнятті товару, його іміджу і реклами відіграє особистісна ідентифікація споживачів: з ким вони себе асоціюють, яку життєву місію виконують (дружини, чоловіка, дітей, батьків, родичів чи друзів). Має значення й соціальний статус людини, що визначається через її стан у системі трудових відносин (пенсіонер, студент, домогосподарка та ін.). Третина українських споживачів називають визначальними характеристиками також національну або державну приналежність. Менше третини - конкретні риси характеру (добрий, розумний, відвертий і т. д.).

Ще одна оригінальна ідентифікація українського споживача - релігійна приналежність.

Нова генерація споживачів

Молодь і підлітки є ключовими суб'єктами ринку не лише тому, що складають найчисельнішу групу споживачів, але й тому, що є авангардом, який першим тестує усі нові марки і категорії товарів. В процесі соціалізації ця група набуває звичок і переваг, які поступово стають постійними і здійснюють глобальний вплив на стан ринку в майбутньому.

Специфіка молодіжного споживчого ринку в Україні полягає у високій значущості цінностей і способу життя.

Володимир Тиравський