Использование украинских традиций как инструмент маркетинга

Чтобы заработать на патриотических чувствах потребителя, сейчас уже недостаточно использовать стандартные украинские образы. Компаниям приходится заблаговременно разрабатывать бизнес-стратегию, продуманную до мелочей.

По мнению специалистов, потребность "украинизировать" продукцию либо услуги однозначно есть: это правильный маркетинговый ход. Правда, есть один обязательный момент: "национализировать" стоит лишь тот продукт, который в таком национализированном виде будет воспринят потребителем. К примеру, конкурировать с компанией IBM, создавая аналогичный продукт в национальном стиле, смысла нет. А вот рынок продуктов питания, одежды и обуви, алкогольных и табачных изделий, ресторанный и гостиничный бизнес очень хорошо воспринимают украинизированные бренды. Например, проанализировав рынок ресторанов быстрого обслуживания, владельцы "Пузатой Хаты" решили создать заведение с исключительно украинским интерьером. И, по их утверждению, смогли показать всему рынку, что можно работать по-новому, создавая и поддерживая украинский колорит во всем, начиная с интерьера и заканчивая меню, которое основано на традиционных украинских блюдах. "Безусловно, нами был проделан большой объем работы с привлечением специалистов в области краеведения, - рассказывает генеральный директор ресторана "Пузата Хата" Владислав Гулий. - Были выбраны несколько основных направлений, но в результате мы все-таки остановились на восточно-украинских мотивах, которые начали внедрять во всем: в элементах декора, униформе и дизайне самого помещения". Интересно, что наряду с положительными отзывами партнеров, конкурентов, клиентов не обошлось и без некоторых "перегибов" с их стороны. "Почему-то считается: если украинское, так во всем. Нам делают замечания, что наши девушки не носят веночков, а в ресторане играет современная музыка. Но это продуманный маркетинговый ход: мы работаем для людей, живущих в 21 веке, и поэтому элементы современной культуры, по нашему мнению, должны присутствовать, естественным образом вписываясь в общую стратегию работы", - поясняет Владислав Гулий.

На своеобразный эксперимент по стилизации и "украинизации" современных моделей одежды пошло и одесское швейное предприятие "Ольга-стиль". Дело в том, что дизайнера и владельца предприятия Ольгу Мудренко в свое время впечатлило посещение единственного в Украине Музея национального костюма, расположенного в Переяслав-Хмельниц-ком (Киевская обл.). Коллекция "Ой, я молода..." была создана меньше чем за три недели, и эффект от ее показа превзошел все ожидания, несмотря даже на то, что был организован сначала в Одессе (далеко не мононациональном городе). "Все опасения, что нас не поймут или не примут - не оправдались. Наоборот, поступило много интересных предложений, вплоть до возможности задействовать некоторые модели в съемках клипов, - говорит Ольга Мудренко. - Понятно, что сегодня покупатель не готов в массовом количестве покупать одежду, декорированную с учетом стародавних техник вышивки, фриволите, коклюшек, макраме. Трудоемкий процесс ее создания сказывается, естественно, и на цене - от $200 до $400. Тогда как стоимость обычной модели колеблется от 150 до 1100. Тем не менее все наши костюмы привязаны к сегодняшнему дню, поэтому очень многие модели мы поставили на поток, но с использованием меньшего количества отделок. Интерес к ним и число заказов только увеличивается".

Не прогадали с одной из своих ассортиментных позиций и специалисты ЗАО "Волынский шелковый комбинат", возобновив после долгого простоя предприятия и смены его владельцев выпуск декоративной ткани в национальном стиле. В первую очередь, по причине растущего спроса со стороны многих предпринимателей (для пошива скатертей, рушников, гардин и прочего), хотя основным направлением на комбинате сегодня является производство технических тканей. "Несмотря на существующие трудности с красителями или сырьем, был обновлен ассортимент: сегодня это 10 видов декорированной ткани в вагонных рулонах по 30-40 метров шириной 1,5 м, разработаны новые виды рисунка, - говорит Николай Грицюк, менеджер отдела сбыта Волынского шелкового комбината. - Конечно, постоянным спросом наша ткань пользуется в западных регионах. Другие регионы хоть и делают закупки, но с некоторым опасением. Но самое интересное - в этом году мы начали экспортировать нашу декоративную ткань в украинском стиле в Москву".

Не менее успешно используется национальный колорит и в продвижении товаров, когда на узнаваемых украинских образах строится рекламная компания. Например, ТМ "Прилуки", запустившая год назад рекламную кампанию "Будь особливим", где четко подчеркивается украинская привязка сигарет к украинскому потребителю. Ту же тактику использовал и "Энерготрансинвест", эксклюзивный дистрибьютер компании "Черкасский азот", позиционируя удобрения с учетом украинского менталитета и атрибутики. Раскрутка пива "Черниговское", в частности, акцентировалась на мотивах украинской народной мелодии в современной обработке.

Идею "национализирована" продукта или услуг в мире использует немалое количество предпринимателей. "Главная цель такого позиционирования - сделать продукт более близким потребителю, используя при этом "родные" и знакомые атрибуты бренда, - комментирует руководитель департамента маркетинговых исследований компании Pulse Иван Любарский. - И когда такое позиционирование сопровождается грамотными маркетинговыми действиями, как правило, оно дает неплохие результаты".

В среднем, стоимость комплекса исследований, нацеленных на всесторонний анализ продукта и его позиционирования, может составлять $5-35 тыс. и больше, в зависимости от изучаемого рынка, заданий, которые ставятся перед новым продуктом, географии и некоторых других факторов. По мнению члена совета директоров корпорации "ОКО" (Объединенные Консультанты) Владимира Брунько, затраты и усилия специалистов обычно обходятся компании на 10-15% больше, нежели при использовании распространенных "русскоязычных и англоязычных брендов".

Собственно, что касается грамотности создания "украинизированного" бренда, то, по утверждению старшего партнера консалтинговой компании "Центр бизнес-технологий ТОТ" Сергея Блоцкого, она, по сути, та же, что и для других торговых марок. "Первый и основной этап стратегии создания "украинизированного" бренда - привлечение квалифицированных специалистов. Второй и наиболее важный этап - четкое определение потребителя и создание широкомасштабного портрета (уровень достатка, привычки, культура потребления и т. д.). Причем если марка планируется как общенациональная, опрос фокус-групп должен обязательно проводиться по всей стране, а не только в одном регионе".

Если такие вещи упускаются, могут возникнуть недоразумения из-за языковых, исторических и ментальных различий между областями. В качестве свежего примера можно привести ситуацию с выводом на Львовщине новой водочной ТМ "Перлова". Так как название водки было разработано с учетом ментальности и логики именно западно-украинского региона (ассоциации связаны с чистотой, качеством), в Киеве старт этой ТМ был воспринят более чем странно - водку ассоциируют исключительно с перловой кашей.

Применять технологию "национализации" продукта эффективно только в тех областях, которые к этому располагают: традиционно, исторически. Другими словами, там, где утверждение "этот продукт сделан в Украине, и поэтому он качественен" будет справедливым. В других сферах эффективными будут другие технологии.

Также стоит помнить, что для продукта национальной колоритности есть опасность автоматического ограничения возможностей его продвижения на международные рынки. "Этой проблемы не существует только с продуктами, которые исторически ассоциируются с Украиной во всем мире (к примеру, борщ или вареники). Но таких очень мало, соответственно при "украинизации" стоит предусмотреть этот момент и либо оставить нишу для смены стратегии позиционирования при выходе на другие рынки сбыта, либо выбрать другой вариант стилизации", - предостерегает Сергей Блоцкий.

Помимо языковых и традиционных несоответствий между регионами и сужения возможностей продвижения "национализированного" продукта на международные рынки, отечественным брендам постоянно приходится конкурировать с иностранными гигантами, продвигающими свои марки на украинском рынке. Причем иностранные компании обычно более опытны, и к тому же обладают огромными финансовыми ресурсами для "выбивания" конкурентов с рынка. Тем более, что технологии "украинизации" нередко используют и сами иностранцы. Так сказать, для лучшего восприятия нашим потребителем, с грамотным использованием информации о культуре потребления (к примеру, Coca-Cola, изучив традиции потребления сладкой воды на постсоветском пространстве и обнаружив привычку к таким напиткам, как "Буратино" и "Тархун", создала аналогичный продукт - "Фрук-тайм"). Украинские мотивы узнаваемы в рекламе и форме персонала McDonald's. При этом финансовые ресурсы гиганта, как правило, оставляют за ним право на ошибку, чего обычно лишены наши производители. 

Ольга Володченко