Уровень удовлетворенности потребителей

Україна з 2007 р. долучається до участі у проекті "Індекс задоволеності споживачів", що здійснюється у країнах європейської спільноти. 3 презентації проф. Яна Еклоґа (Стокгольмська школа економіки, співзасновник EPSI-Rating), яка була проведена 27 листопада 2007 р. спеціально для членів Української Асоціації Маркетингу.

Вивчення задоволеності споживачів є дуже важливим для європейської економіки. Це означає розуміння майбутніх можливостей і конкурентних сил. Із навчальною метою інформацію з таких наукових досліджень варто перенести у перспективу, аналізуючи альтернативи для систематичних порівнянь і пошуку найліпших із них.

У цьому звіті ми презентуємо деякі загальні результати дослідження National Customer Satisfaction, що проводилося в 11 європейських країнах протягом 2006 р. Результати ми порівняємо зі схожими дослідженнями, що проводились у попередні роки, а також із деякими базами Даних за межами Європи.

У дослідженні ми звертали увагу на три головні проблеми задоволеності, лояльності та прийнятної якості: - порівняння (схоже й відмінне) у сприйнятті споживачів у різних країнах; - відмінності між галузями - відмінності між провайдерами однієї галузі/сектора.

Хоча в оцінюванні трендів ми зосередилися на 2006 році, порівняння з результатами минулих років також можлива. Дослідження охоплює 11 країн-учасниць: Чеська Республіка, Данія, Естонія, Фінляндія, Греція, Ісландія, Латвія, Литва, Норвегія, Португалія і Швеція. Повідомлені тут числові результати відображають середнє значення для спільних секторів, врахованих у матеріалах Pan European.

Задоволеність споживачів виміряно й представлено як European Performance Satisfaction Index (EPSI) за шкалою від 0 до 100, де 0 означає найнижчий можливий рівень задоволеності, а 100 - найвищий можливий рівень задоволеності. Як правило, різниця між двома спостереженнями двох або більше одиниць є статистично вагомою на рівні компанії. У порівнянні галузей різниця на одну одиницю або більше є достатньою для одержання статистично вагомої різниці. У середньому Customer Satisfaction Index був стабільним упродовж років, протягом яких дослідження регулярно виконувалося. Три нові країни були представлені у дослідженні починаючи з 2004 p.: Естонія, Латвія і Литва. Усі три країни показують вищі від середніх результати. Литва має найбільше балів не лише серед цих трьох, а й серед усіх досліджуваних країн разом із Грецією. Чеську Республіку залучено до дослідження 2005 року. До вивчення моделі також залучено банківську справу і телекомунікації. Customer Satisfaction Index в Ісландії продовжував спадати і мав у 2006 р. найнижчі бали серед усіх презентованих країн.

Усі ілюстрації задоволеності споживачів для деяких із провідних галузей, охоплених EPSI Rating, подано нижче.

Банківський сектор зараз має найвищий індекс, понад 72. Між 2002 і 2005 pp. сектор супермаркетів поліпшився, але протягом 2006 р. зауважуємо значний спад. Результати поліпшилися в усіх секторах між 2003 і 2004 pp. Ця позитивна тенденція тривала до 2006 р. у банківській і страховій галузях, хоча галузь мобільних телефонів і особливо галузь супермаркетів показують зменшену задоволеність. Кількість компаній за відповідний рік у секторі може пояснити деякі зі спостережених відмінностей. Інші аспекти, такі як відмінності між продуктами/послугами, також впливають на результати.

Банківську справу загалом добре репрезентовано у дослідженні (з вивченням кінцевих споживачів, а також корпоративних клієнтів у багатьох країнах). Результати для кінцевих споживчих сегментів проілюстровано на графіку.

У 2006 р. литовські і латвійські банки отримали найвищі індекси задоволеності, за якими впритул ішли фінські банки. Клієнти шведських банків дають своїм банкам істотно вищі бали у 2006 р. порівняно до попередніх років, але тут досі залишаються одні з найнижчих ставок у Pan European benchmark. Позицію норвезьких і шведських банків, однак, не варто інтерпретувати як відбиття фактичної якості банківського обслуговування у відповідній країні. Порівняно з іншими відображеними категоріями, наприклад очікуваннями й усвідомленою цінністю, тут сформовано зрозумілішу модель. Дослідження показує, що розрив між очікуваннями споживачів і тією усвідомленою цінністю продуктів та послуг сприяє поясненню рівня загальної задоволеності.

Висновки

Дослідження Customer Satisfaction у 11 європейських країнах протягом понад 9 років засвідчило, що порівняння національних результатів має величезну цінність також для пошуку найліпших альтернатив шляхом порівняння і для постійного вивчення. Відмінності між галузями/секторами і країнами можна інтерпретувати по-різному й використовувати для навчання всіх зацікавлених осіб (компаній, галузевих спеціалістів, а також діячів національної політики).

Сучасна організація і мережа

Країни-учасниці провели національні дослідження, що базуються на схожих, але не ідентичних моделях і методах. У кожній із країн дослідження охоплює одну або більше галузей. Національна організація мало відрізняється між країнами, але у більшості випадків національна організація якості, так само як і академічний інститут, була залучена. У деяких країнах прямі зв'язки з академічною (дослідницькою) сферою сильні, тоді як в інших вони менш помітні.

Координація дослідження здійснюється через EPSI Research, що має зареєстрований офіс в Англії та головний офіс у Лондоні. Дослідження проводять у ряді інституцій, що співпрацюють із мережами EPSI та IFCF.

Consumer Satisfaction Index

Будь-яке дослідження задоволеності споживачів має в результаті покрити істотну частку транзакцій у національній економіці, щоб стати значущим і репрезентативним та дати змогу робити висновки на рівні змін у задоволеності споживачів на вищих рівнях.

Для пілотного дослідження 1999 р. зроблено висновок: головним завданням пілотної фази була перевірка здійсненності гармонійних національних досліджень. Однак операція повинна охоплювати достатньо матеріалу, що дасть змогу обчислити й повідомити цікаві результати як на національному, так і на європейському рівні.

Відповідні ініціативи

Координовані та ґрунтовані на моделях National customer satisfaction дослідження спрямовано на ряд країн за межами Європи, у тому числі на США, Південну Африку та Корею. Крім того, національні ініціативи перебувають на стадії посиленого впровадження у багатьох країнах на усіх континентах.

Використання переваг вимірювання Customer Satisfaction

Дослідження National customer satisfaction, так само як і будь-яке дослідження задоволеності споживачів, покликане допомогти компаніям та організаціям у розумінні сил, що є імпульсами для споживачів і суттєво допомагають у прийнятті бізнес-рішень.

Крім сприяння глибшому розумінню динамічних процесів взаємодії між споживачами та постачальниками, інформація щодо задоволеності споживачів потрібна для поліпшення політики та прийняття рішень на всіх рівнях суспільства, у тому числі:

- на європейському рівні - для того щоб відстежувати й розробляти інструментарій політики, зосереджений на неконкурентоздатності, наприклад, європейської галузі порівняно з іншими економічними центрами, такими як США і Північно-Східна Азія;

- на національному рівні - для формулювання економічної політики, аналізу неконкурентоздатності, аналізу якості й упорядкування (у тому числі розрахунку розвитку ціни, показників ВВП, трендів продуктивності тощо);

- на рівні галузі й окремої компанії - для вивчення прибутковості компанії. Численні дослідження свідчать про те, що задоволеність споживачів (виміряна одночасно з підходом EPSI) дає добру перспективну інформацію про прибутковість (див., наприклад, Ittnei &Larcker, 1998 р. Для Північноєвропейського контексту відповідне дослідження виконали Eklof and Parmler у 2007 p.), розроблення та стабілізації реальних кар'єрних можливостей, бенчмаркінгу, виявлення найліпших сучасних практик тощо;

- на рівні споживача - для дослідження добробуту, у тому числі домогосподарства, та аналізу умов життя громадян.

Загалом спостерігаємо нестачу узгодженого та регулярного інформування щодо якості заходів та обслуговування з погляду споживача у більшості секторів європейської економіки. Така інформація потрібна для розуміння функцій економіки неконкурентоздатності як на національному рівні, так і на рівні компаній, а також змін у стандартах життя. Регулярно отримувані показники Perfomance Indicators, що базуються на врахуванні задоволеності споживачів, довели свою важливість у ряді країн і ряді бізнес-середовищ.

Маркетинг в Україні