Население Украины и его потребности

По численности населения Украина занимает второе место в СНГ, уступая только России, и потенциальный рынок в этой стране очень велик.

Рынок Украины не только велик, но и относительно стабилен на протяжении всей советской и постсоветской истории.

Составляя 35 млн. чел. в 1913 г., население довольно планомерно росло, достигнув к 1993 г. своего максимума в 52,2 млн. чел. Однако с тех пор в Украине, как и в большинстве других стран СНГ, наметилась тенденция к постоянному снижению численности населения. За период с января 1993 по сентябрь 2005 гг. население сократилось более чем на 3 млн. чел. или на 5,5%. Ежегодная убыль населения составляет в среднем около 300 тыс. чел. в год.

Таким образом, можно говорить о том, что численность потребителей в Украине постоянно сокращается. И хотя темпы сокращения в настоящий момент не очень велики, в долгосрочной перспективе можно ожидать серьезного влияния этого фактора на структуру и объем национального рынка и также на выбор маркетинговой и рекламной стратегии. При медленном росте населения или при его сокращении сохранение существующих потребителей становится более важной задачей компании, чем привлечение новых потребителей.

Важную роль в этой связи приобретают исследования удовлетворенности потребителей, позволяющие оценить качество работы различных маркетинговых служб, каналов распределения, обслуживания, информационной и рекламной поддержки, выделить слабые стороны в маркетинговом процессе или стратегии, вовремя выявить и принять меры к устранению проблем, которые могут привести к разрыву связей с потребителем.

Меняющееся возрастное распределение в Украине влияет на поведение потребителей и на эффективность маркетинга. Знание изменений рынка позволит предвидеть, какого рода продукты будут куплены и использованы, а также все, что связано с поведением, потребительским отношением и мнением. Существенную роль в определении профиля и приоритетных направлений рынка играет возрастная структура населения страны (диагр. 1).

В настоящее время наибольшую долю населения составляет группа людей среднего возраста 35-49 лет и подростковые группы 10-19 лет (7,5 млн. чел.). Такая возрастная структура диктует определенные направления потенциально наиболее перспективных направлений рынка. Подростковая группа характеризуется высоким потреблением в сфере развлечений, сладостей, ресторанов быстрого питания, подростковой одежды, музыкальной продукции и спортивного инвентаря. Большая численность потребителей среднего возраста способствует развитию рынка недвижимости, ремонта и строительства, одежды.

В связи с низкой рождаемостью в конце девяностых годов XX ст. в долгосрочной перспективе в Украине можно ожидать существенных изменений в структуре рынка и переориентацию приоритетных направлений. Наиболее многочисленная в настоящее время подростковая группа через 5 лет передвинется в категорию молодежи, которая не будет скомпенсирована новым подрастающим поколением, так как оно гораздо меньше по численности (5,5 млн. чел.). Это говорит о том, что довольно привлекательный подростковый рынок при неизменности доходов населения в течение ближайших 5-10 лет ждет существенное сокращение. Рынок же для совершеннолетней молодежи расширится. В этом возрасте обычно создают семью, рожают детей, покупают машину и обустраивают квартиру, поэтому в долгосрочной перспективе следует ожидать увеличения продаж товаров, связанных с этими сферами жизни. Численность населения в возрасте от 35 до 55 лет (как правило, это люди с наивысшей покупательной способностью) останется довольно стабильной ближайшие 5-10 лет. Такие люди обычно довольно разборчивы, имеют представление о том, что такое хороший товар. Среди них популярны путешествия, диетическое питание, клубы здоровья; много денег идет на образование детей и т. д. Для этого рынка особенно важно детальное сегментирование. Чаще всего оно совершается на основе возраста, дохода или статуса работающего. Те, кто еще работает, и те, кто уже на пенсии, существенно отличаются по режиму потребления. Другими полезными переменными для сегментирования являются здоровье, уровень активности, свободное время. Пол - еще одна важная для сегментирования переменная. Численность женщин в возрастной группе 35-55 лет превосходит численность мужчин вследствие их более высокой продолжительности жизни, поэтому важную долю рынка составляют товары для женщин среднего и старшего возраста.

Возможности совершения покупки: социально-экономическое положение населения Украины

Возможности потребителей покупать товары зависят в первую очередь от их материального благосостояния. Именно доход, остающийся у потребителей после выплат всех текущих необходимых платежей (налогов, страховок и т. д.), является показателем того, насколько велики возможности людей приобретать различные виды товаров.

Экономический рост - Украины" последних лет сопровождается довольно серьезной инфляцией на уровне 20-25 процентов. По данным Госкомстата, в 2006 г. инфляция существенно ниже (планируется около 6% по итогам года) Однако данные наших исследований по стоимости жизни в Украине показывают цифры значительно более высокие.

По нашим данным, инфляция в Киеве за 5 месяцев 2005 г. превысила 7% и к концу года может достичь уровня 16-18%.

Стоимость жизни

Помимо Киева, мониторинг проводится в Харькове, Донецке, Одессе и Львове. Суть исследования заключается в регулярной фиксации розничных цен на определенные товары и услуги в отобранных по случайной квотной выборке торговых точках. Полученные изменения цен на отдельные продукты взвешиваются в соответствии со структурой потребления высокодоходных групп населения.

Микроэкономические показатели украинского рынка

Доходы населения

Показатель экономического благосостояния населения - среднедушевой доход. В Украине этот показатель значительно ниже, чем средние зарплаты, что объясняется рядом причин. Основным источником формирования доходов, помимо зарплаты, являются доходы от предпринимательской деятельности, социальные трансферты (пенсии, стипендии) и доходы от собственности. Доля доходов от собственности и предпринимательской деятельности в Украине крайне незначительна, размеры же социальных трансфертов существенно ниже, нежели уровень зарплат.

Поданным опросов MDGInc, проводимых в Украине, только половина населения может чувствовать себя относительно свободным действующим лицом на рынке товаров, остальные вынуждены тратить все доходы на удовлетворение первичных потребностей, необходимых для выживания. Однако лишь одна десятая часть населения может позволить себе такие крупные покупки, как бытовая техника, оставшиеся 40% не в состоянии делать покупки крупнее, нежели одежда. Лишь 1% населения («богатые») не чувствует особого стеснения в деньгах.

Данные исследований MDGInc. говорят также о том, что региональные различия в распределении доходов в Украине существуют, хотя они и не очень велики. Положение Центрального и Южного регионов Украины с точки зрения   доходов несколько лучше, чем положение Западных и Восточных областей. Количество «бедных» и «очень бедных» на Западе и Востоке превышает половину населения в этих регионах (56 и 57% соответственно). В Центре и на Юге Украины эти цифры несколько меньше (44% и 47% соответственно). Доля относительно обеспеченных граждан примерно одинакова по всем регионам страны и колеблется в пределах 9-11%. Доля людей со средними доходами несколько ниже на Западе и Востоке Украины и выше в Центре и на Юге страны.

Таким образом, можно видеть, что доля «активных» потребителей в Украине крайне невелика (около 10%) и довольно равномерно распределена по регионам страны.

Расходы населения

Хотя доля людей, имеющих доход, позволяющий им делать крупные покупки, и не очень велика, именно они составляют наиболее активный слой населения в потребительском плане и поэтому представляют для маркетолога особый интерес. Потребительские предпочтения этой категории людей мы и попытаемся очертить ниже.

Вместе с тем структура расходов даже этой группы показывает очень сильную зависимость от уровня доходов. Люди с доходом ниже 100 долларов значительную часть денег тратят на еду и одежду. У более обеспеченных групп доля расходов на еду существенно ниже (12-16%), зато доля расходов на одежду возрастает. После удовлетворения потребностей в еде и одежде, с увеличением дохода, люди начинают большую часть средств тратить на покупку недвижимости (особенно велика доля таких трат среди людей с доходом от 100 до 300 долларов), существенная доля расходов приходится у них на бытовые услуги и домашние принадлежности.

Существуют некоторые возрастные различия в структуре расходов в данной группе. Молодые люди больше других тратят на одежду (20%), старшая возрастная группа - на еду (16%). Люди среднего возраста больше, чем люди каких-либо других возрастных групп, тратят средства на покупку недвижимости (17%).

Доход оказывает довольно существенное влияние на выбор торговых точек и мест покупок, что оказывает важное влияние на развитие дистрибьюторской сети различных товаров в Украине.

Места покупок

Потребители с доходом ниже среднего предпочитают делать покупки на рынках (около 40% всех своих расходов они делают именно там). При этом более пятой части от всех покупок приходится на продовольственные рынки, и чуть меньшая доля (18%) - на вещевые. Помимо этого значительная часть денег оставляется такими людьми в гастрономах и универмагах.

Потребители со средним доходом являются частыми посетителями супермаркетов. Однако примерно такая же часть средств оставляется ими на продуктовых рынках. Одежду такие люди чаще всего покупают в специализированных магазинах, а не в универмагах (3,5%). Лишь небольшую часть покупок они делают на вещевых рынках.

Потребители с высоким доходом также тратят часть своих денег на рынках (12%), однако в основном на продовольственных. Большую, чем другие группы, часть своих доходов такие люди расходуют в магазинах бытовой техники.

Хотя потребители достаточно четко дифференцируются по своим предпочтениям определенных типов торговых точек, с точки зрения дистрибьюторской сети ситуация выглядит несколько иначе. Для торговых точек важно не только то, какое количество людей из определенной социальной категории является их посетителями, но и размер данной категории и количество денег, которые оставляет данная категория в торговых точках, Например, несмотря на то, что люди с более низким доходом расходуют свыше 20% своего бюджета на продуктовых рынках, а высокодоходные только 6%, доля этих групп в объеме продаж продуктовых рынков в абсолютных значениях примерно одинакова. Обратная картина наблюдается в распределении выручки в ресторанах и барах, Потребители со средним уровнем дохода приносят барам около 70% их выручки и лишь 18% поступают от людей с высоким доходом. В случае с ресторанами положение вещей опять противоположное: 80% выручки приносят посетители с высоким доходом, а остальные 20% - потребители со средним и ниже среднего доходом.

Ценности потребителей Украины

Желание потребителей покупать те или иные товары или марки товаров во многом определяется их личностными характеристиками, психологическими особенностями, стилем жизни. Культурный анализ означает способность понять и быть эффективным в ходе коммуникации с основными ценностями данного общества.

Индивидуальное и коллективное самовосприятие в Украине

Важную роль в восприятии товара, его имиджа и рекламы товара имеет личностная идентификация потребителей, то есть то, кем они в первую очередь видят сами себя, какие жизненные роли являются для них главными.

В Украине, как и в большинстве других стран СНГ, люди видят себя в первую очередь через свои роли в семье (диагр. 4). Они думают о себе как о женах, мужьях, дочерях, отцах, дедушках и т. д. Через свою роль в семье определяют себя почти две трети респондентов, принявших участие в опросе.

Второй важной областью личностной идентификации является социальный статус человека, определяемый через положение человека в системе трудовых отношении – «пенсионер», «студент», «домохозяйка». Украина отличается от других стран СНГ довольно высокой значимостью для людей своего должностного положения: 11% респондентов сказали, что думают о себе в первую очередь как о «начальнике», «руководителе». Такая значимость должностного положения была обнаружена лишь в Узбекистане,: в остальных странах СНГ она почти в два раза ниже.

Остальные идентификационные характеристики существенным образом отстают от первых двух. Около трети опрошенных потребителей Украины называют среди важных определяющих их характеристик национальную или государственную принадлежность, в России таких людей даже больше. Однако различия состоят в том, что в Украине идентификация происходит в основном именно по национальному признаку («украинец», «русский»), в России - с принадлежностью к государству («гражданин России», «россиянин»), или к местности («сибиряк», «москвич» и т. д.).

Менее трети респондентов в Украине назвали конкретные черты характера, такие, как добрый, умный, искренний и т. д. Тендерная идентификация хотя и не является первичной, но тем не менее была названа более чем четвертой частью респондентов. За ней почти такая же по важности - принадлежность к людям определенной профессии. Довольно большая доля респондентов (пятая часть в Украине) определяет себя через самое общее определение своего биологического вида - человек. В Украине больше, чем в других славянских государствах, важна идентификация с религией или религиозной группой - «я верующий», «я христианин», «я православный» и т. д.

Особенности молодежной субкультуры и новые тренды в молодежной культуре. Новое поколение потребителей

Молодежь и подростки являются чрезвычайно важными субъектами рынка не только потому, что представляют собой очень многочисленную по количеству группу потребителей, но и потому, что являются авангардом потребителей, чаще всего первыми тестирующими новые марки, а часто и новые категории товаров. Важна эта группа еще и тем, что в процессе социализации в этом возрасте она приобретает привычки и предпочтения, которые потом пронесет всю жизнь, что окажет глобальное воздействие и на состояние рынка в будущем.

Специфика молодежного рынка в Украине состоит в высокой значимости ценностей и образа жизни, которые и диктуют стиль потребления. Исследование молодежной субкультуры и молодежного стиля жизни является чрезвычайно важным и сложным предметом изучения для социологов, психологов и маркетологов.

Психологическими и ценностными особенностями современной молодежи Киева являются:

a)  желание быть личностью, отличной от других, обладать индивидуальностью, не сливаться с «серой толпой»;

b)  ценность достижения: связывается с работой,  финансовой  независимостью, обладанием собственным домом и семьей;

c)  стабильность (финансовое благополучие, престижная работа, уважение окружающих);

d)   высокая ценность самовыражения, творчества.

Последние два пункта характерны именно для украинской молодежи. Ценностными особенностями молодежи в Киеве являются также:

•   отсутствие агрессии и жестокости;

•   высокая интегрированность в европейскую, а не в американскую культуру;

•   высокая  ценность  интеллектуальности;

•   высокая социальная вовлеченность;

•   патриотизм.

В России многие из этих трендов противоположны. Ценностными чертами молодежи в Москве является достаточно высокий уровень агрессии, приоритет американской культуры над европейской (хотя в последние годы влияние американской культуры на российскую имеет тенденцию к снижению), невысокая ценность интеллектуальности, компенсируемая ценностью профессионализма и узкой специализации, низкая социальная вовлеченность и критическое отношение к собственной стране и нации (хотя в последние годы такая тенденция также пошла на убыль).

Различия в стиле проведения свободного времени между украинскими и российскими подростками и молодежью также достаточно велики. По сравнению с Москвой в Киеве пока довольно слабо развита молодежная инфраструктура (молодежные и подростковые ночные клубы, специализированные магазины одежды, обуви, молодежной атрибутики, специализированные подростковые и молодежные издания и т. д.). Это приводит к тому, что сегодня в Киеве принадлежность к определенной молодежной группе или поколению в меньшей степени, чем в Москве, определяется формальной атрибутикой, посещением определенных мест или определенными пристрастиями. В Киеве в меньшей степени, чем в Москве, имеет значимость «клубная» культура и связанная с ней «культура наркотиков», которая является важным трендом в молодежной субкультуре Москвы. Молодежную культуру Киева можно было бы охарактеризовать скорее как «уличную», чем «клубную» культуру. Основным способом проведения свободного времени для молодых киевлян являются прогулки по центральным улицам города, сборы на площадях, во дворах или в гостях. Благодаря этим особенностям молодежная культура Киева носит более однородный, массовый характер, менее фрагментирована и разбита на «группировки» и «подгруппировки», характерные для молодежи Москвы.

Варягам и аборигенам

В данной статье мы сделали попытку поговорить о современном потребителе России и Украины, его возможностях, предпочтениях и желаниях. Опыт анализа потребителей каждой из этих стран может многое рассказать исследователю, маркетологу и специалисту по рекламе. Однако подробный сравнительный анализ различных аспектов потребительского поведения и потребительской среды в странах СНГ показывает и достаточно высокий уровень различий и особенностей, которые необходимо учитывать для выработки успешной стратегии продвижения товаров на каждом из этих рынков. Вместе с тем именно сравнение позволяет выявить те особенности потребителей, которые трудно разглядеть, находясь внутри лишь одной системы.

Источник: Статкомитет СНГ - 2005 г.

Источник: Госкомстат Украины. 2005.

Источник: Статкомитет СНГ за июнь 2005 г.

Источник: Данные социологического исследования, проведенного MDGInc. в Украине, по случайной многоступенчатой вероятностной выборке населения Украины, 18 лет и старше, методом личного интервью на дому. Объем выборки составил 1000 чел. К "очень бедным" отнесены люди, которые сказали, что "денег не хватает даже на еду", к "бедным" - "покупаем еду, но на покупку одежды денег не хватает", "средний доход" - "мы покупаем еду и одежду, но не можем позволить себе покупку предметов, таких, как телевизор или холодильник", "обеспеченные" - те, кто "не может позволить себе крупные покупки, такие, как машина, загородный дом и т. п.", "богатые" - "мы можем позволить купить себе практически все".

Торговое дело