Новый тип потребителей

Современный рынок продовольствия и услуг, этакий рог изобилия, превращающий культуру потребления в культуру гиперпотребления, формирует совершенно новый тип потребителя. Запросы этого “покупателя будущего” уже не ограничиваются желанием иметь возможность выбора — его требования намного сложнее и противоречивее. Каким будет потребитель и потребление через несколько лет? Какие тенденции, наметившиеся сегодня, повлияют на развитие рынка завтра? Как эти изменения отразятся на рынке натуральных и экологичных продуктов? Именно об этом задумались эксперты мирового рынка продукции organic.

Быстро — хорошо, а быстро и полезно — лучше!

Сегодня, когда большинство из нас живет в условиях крайней нехватки времени, когда современный ритм жизни требует от нас здоровья и выносливости, потребность в здоровой и легкой в приготовлении пище высока, как никогда. Готовые к употреблению продукты, продукты, которые можно съесть прямо “на бегу” вне дома, также приобретают статус незаменимых в ряду продуктового предложения — с единственной поправкой: потребитель, ориентированный на здоровое и “удобное” питание, быстро заменил “фаст-фуд” (fast food) на “фаст-гуд” (fast good). Иными словами, быстро — хорошо, а быстро и полезно — лучше.

Эту тенденцию подтверждает статистика: если сегодня в Европе сегмент легких в приготовлении или готовых к употреблению продуктов составляет 3% от всего продуктового предложения, то в течение последующих трех лет, по оценкам аналитиков немецкой компании Central Marketing-Organization, этому сегменту будет принадлежать 10% рынка.

Клумба на тарелке, или Тише едешь — дальше будешь

Стрессы и давление современной жизни породили на свет новое поколение успешных молодых людей с доходом чуть выше среднего, желающих жить “на другой скорости”. Следуя своему девизу: живи медленнее и больше расслабляйся! — они проводят большую часть своего досуга на природе: в парках и садах. Многие сравнивают это поколение с провинциальными буржуа 70-х, чье “скромное обаяние” заключалось в наличии загородного дома или хотя бы пресловутого приусадебного участка. Однако современные “любители природы”, в отличие от своих “буржуазных предков”, не готовы отказывать себе во всем и болезненно экономить ради приобретения загородного домика или участка, предпочитая легкий в уходе, а главное доступный “рай на подоконнике”, балконе или клумбе у порога. Эта любовь к природе находит отражение и в гастрономических предпочтениях: редкие и экзотические травы, забытые овощи переживают свое второе рождение. Западные специалисты дали этой находящейся сейчас на пике популярности тенденции забавное название — “природа на тарелке”.

У современного покупателя женское лицо, или Что хочет женщина?

Прошли те времена, когда женщины тяжело боролись за свои права. Социологи считают, что быть женщиной сегодня — значит быть на гребне успеха. Женщины не только завоевывают новые территории в профессиональном мире, преуспевают в политике, но и формируют новую культуру потребления. Именно женщины сейчас выступают в роли принимающего решения в вопросах приобретения. Девять из десяти современных женщин называют финансовую независимость в числе главных жизненных целей.

Социологи комментируют, что в действительности финансовая независимость ставится в списке приоритетов зачастую выше детей и партнеров. Эта тенденция не должна оставить равнодушными производителей и сферу обслуживания, так как основные “женские” факторы, влияющие на принятие решения о покупке, значительно отличаются от “мужских”. При совершении покупки женщины чаще обращают внимание на атмосферу, обслуживание и эстетику.

Интересно, что переход женщин на лидирующие (в вопросах приобретения) позиции значительно отразился на потребительских привычках мужчин. Так, некоторые сегменты рынка, испокон веков считавшиеся ориентированными исключительно на женщин — такие, например, как косметика, — сейчас пользуются большим спросом среди мужчин.

Так что же хочет женщина?

Современная женщина предпочитает продукты и услуги, позволяющие ей найти баланс между личной жизнью и работой, а также просто облегчающие двойную ответственность за семью и карьеру.

Что такое этическое потребление?

Современный потребитель отличается от потребителя прошлых лет высокой социальной сознательностью. “Потребитель сознательный” желает быть в ладу со своей совестью. Теперь, помимо заботы о собственном здоровье, его интересует полное “досье продукта”: использование при производстве продукта детского труда, wage dumping, негативное влияние производства на экологию региона — все это оттолкнет “потребителя сознательного” от покупки, ибо основное удовольствие от шопинга для него состоит в сознании факта, что, приобретая, он совершает верный и, главное, хороший поступок, поддерживающий честного производителя.

Отрадно, что производителям и ритейлерам будет нетрудно угодить этому типу потребителя. Одним из наиболее распространенных сегодня вариантов решения этой проблемы является сертификация продукции, при которой официальный логотип или сертификационный знак становится для потребителя гарантией того, что продукт имеет “хорошее досье”. Так, в Германии официальная маркировка organic (система сертификации organic seal) в последнее время становится одним из основных маркетинговых инструментов, используемых в продвижении товара. Это подтверждается статистикой: ежедневно более 20 новых продуктов и компаний вступают в эту систему.

Потребители благосклонно воспринимают продукты с этой маркировкой, а производители с удовольствием используют новые рыночные возможности, предоставляемые пользующимся доверием потребителя качественным лейблом.

Не секрет, что потребители, отдающие предпочтение продукции organic, мотивируют свой выбор тем, что, покупая такие продукты, они не сомневаются в их безопасности. Однако среди любителей organic находятся и те, кто выбирает эту продукцию потому, что уверен, что труд фермеров и продавцов будет оплачен по достоинству. Кроме того, приобретение этих продуктов поддерживает воплощение различных социальных проектов.

Organic — с головы до ног!

“Органический бум” постепенно вырастает из продовольственных рамок: экологическая одежда становится одним из многочисленных модных течений. Наиболее известным брендом в этой товарной категории является торговая марка Edun, основанная солистом группы U2. Высокая популярность пришла к этому бренду во многом благодаря идее предоставить покупателю детальную информацию о происхождении одежды, выпускаемой под этой торговой маркой.

Не менее интересен пример сети супермаркетов Tesco, которая чутко уловила новую тенденцию и моментально пополнила свое предложение в Великобритании линией детской одежды, изготовленной из органического хлопка в небольшом кооперативном хозяйстве в Индии.

Добрая слава дорогого стоит!

Наряду с компаниями, открыто пользующимися плюсами экологической маркировки и активно информирующими об этом потребителя, существуют и другие, имеющие в своем ассортименте небольшой спектр экологических продуктов, но не афиширующие это, а распространяющие информацию старым как мир способом — а именно через “интернациональное агентство”: одна знакомая сказала…

Например, известный немецкий шоколадный гигант Ritter-Sport уже несколько лет поддерживает производство экологического какао в Центральной Америке, а другая, не менее известная в мире компания Otto Versand, лидер торговли по почте —является также признанным лидером рынка в сегменте органического текстиля, выпуская порядка 600 тонн продуктов из органического хлопка ежегодно.

Тенденция не помещать экомаркировку на продукцию, произведенную по экостандартам, особенно распространена в виноделии — многие прославленные винные дома следуют в производстве стандартам, принятым для экологического и биодинамического земледелия, однако не считают нужным размещать на этикетке “лишнюю” информацию, понимая, что зачастую имя винного дома говорит само за себя.

В Великобритании информация об “этической” или, вернее сказать, социальной благонадежности тех или иных компаний распространяется через Интернет: на сайте www.ethiscore.org можно найти список компаний, оцененных независимыми экспертами по таким критериям, как воздействие на окружающую среду, условия работы сотрудников, тесты на животных, использование в производстве генных технологий или экологичного производства.

Помогая обществу — помогаешь бренду!

Социальный спонсоринг сегодня является одной из наиболее популярных тенденций в маркетинговых стратегиях большинства компаний. Так, приобретая туалетную бумагу марки Charmin, потребители поддерживают больных полиомиелитом, а заплатив за литр воды Volvic — способствуют восстановлению 10 литров питьевой воды в Эфиопии, любители же пива Rostocker Pilsener знают, что 20% от заплаченных ими денег пойдет в организацию по защите природы в Набу. Список подобных примеров практически бесконечен.

Как это работает? Компании, следующие данной маркетинговой стратегии, надеются завоевать новых потребителей, апеллируя к их чувству ответственности и понимания ими “истинных ценностей”.

К сожалению, подобные маркетинговые стратегии не всегда продиктованы желанием помочь обществу, заодно завоевав доверие новых потребителей — и это не остается незамеченным. Достаточно часто при помощи социального спонсоринга компании пытаются провести некий “косметический ремонт” поврежденного каким-то образом имиджа компании.

…И ваши выводы

Современное общество сформировало новый, требующий более внимательного отношения к себе тип потребителя, интересующегося происхождением продукта не менее, чем его “социальной составляющей”. Исходя из этого, производителям не стоит бояться использовать в маркировке более одного сертификационного знака, свидетельствующего об экологичном и безопасном для окружающей среды методе производства.

Пример бренда Edun наглядно демонстрирует, что возможность проследить историю создания продукта является для потребителя весьма привлекательным фактором. За основу подобных кампаний можно взять хорошо известную нам, преимущественно по винному миру, систему регулирования производства — наименование по происхождению (DO).

Социальный спонсоринг действительно может существенно повлиять на решение потребителя о покупке, но необходимо помнить, что, используя эту стратегию, компания должна обеспечить полную прозрачность преследуемой цели, а также средств и методов, затраченных на ее реализацию.

Источник: журнал "Витрина. Мир Супермаркета"