ПЯТЬ ЗАКОНОВ ПОВЕДЕНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ

Альманах «Как удерживать клиентов» № 2 за 2007 год, изд-во «Имидж-Медиа»

А кто, собственно он такой — покупатель? Раньше, проводя многочисленные тренинги продаж, я почти всегда задавала этот вопрос аудитории. Наиболее распространенные варианты ответов:

• Тот, кто интересуется нашим товаром;
• Тот, кто покупает наш товар;
• Тот, у кого есть (или в скором времени будут) деньги, чтобы купить наш товар;
• Тот, кто зашел в наш магазин;
• Тот, у кого есть потребность, которую можно удовлетворить, купив наш товар;
• Тот, кто нас кормит;
• Тот, кого надо уболтать, чтобы впарить (втюхать) * наш товар.

За каждым из вариантов стоит своя система отношений к покупателю. Более того, какие ожесточенные дискуссии начинаются, например, между приверженцами варианта № 3 и варианта № 5 — чуть ли не до драки! А вот приверженцы вариантов №№ 6 и 7 никогда не спорят — они находятся на таких разных полюсах, что даже не пытаются начать обсуждение различий в своем восприятии покупателя и его поведения.

Наверное, сторонники любого из перечисленных утверждений в чем-то правы. Покупатели разные, и ведут себя по-разному. На поведение покупателя влияют его возраст, пол и состояние здоровья, наличие или отсутствие у него супруга, детей и домашних животных, настроение его близких и политическая обстановка, погода и экология, работа городского транспорта и проблемы ЖКХ, близость отпуска и вопрос получения места в детском садике для младшего ребенка, и еще многое-многое другое. Все эти сведения складываются в портрет покупателя, над которым самоотверженно бьются маркетологи, которые твердо верят: знаешь своего клиента, знаешь, особенности его поведения и, следовательно, как на него можно повлиять — твои продажи будут высокими. И при всем разнообразии типов покупателя и типов поведения существуют также и общие законы, цементирующие эту непонятную структуру — поведение покупателя.

Закон № 1. Покупатель думает, что он всегда прав.
Закон № 2. Покупатель довольно редко представляет себе, чего именно ему хочется.
Закон № 3. Покупатель очень четко представляет себе, чего ему НЕ хочется.
Закон № 4. Покупатель хочет получить за свои виртуальные (потому что он их еще не заплатил) деньги реальные позитивные эмоции.
Закон № 5. Покупатель спонтанен, и этой спонтанностью можно управлять.

А теперь — по порядку, закон № 1. Изречение «Покупатель (он же — клиент) всегда прав» давно стало классикой. Стараясь повысить качество работы с покупателем, руководители повторили своим подчиненным эту фразу столько раз, что смысл ее безбожно исказился, а действие, которое она оказывает на продавца или менеджера по продажам, оказывается совсем не то, на которое надеялось начальство, поскольку вызывает не прилив энтузиазма, а чувство раздражения или усталости: «Ну вот, опять начинают учить жить». В самом деле, покупатель — такой же человек, как и продавец. Более того, уходя вечером с работы и забегая за продуктами в магазина около дома, продавец сам становится покупателем. И он очень хорошо понимает, что быть всегда правым просто невозможно. Но зато можно быть уверенным в своей правоте: требовать скидки, громко возмущаться неповоротливостью продавца, негодовать на то, что нужный ему сорт сыра в данный момент отсутствует. Точно так же, как сегодня утром возмущался его покупатель — из-за отсутствия нужного размера ботинок; из-за длительного срока гарантийного ремонта утюга, который некстати сломался; из-за того, что его надолго покинули вследствие предпраздничного наплыва покупателей. Такова уж человеческая натура — оправдывать себя. Значит, это вовсе необязательно — признавать правоту покупателя, иногда это даже вредно. Но вот оставить у покупателя впечатление, что его мнение о собственной перманентной правоте уважается — обязательно.

Сразу — иллюстрация. Магазин спортивной одежды, пара тинэйджеров с мамой пришли покупать куртки. Как это часто бывает, налицо глобальное несовпадение: все, что нравится маме, не нравится детям, все, что выбирают дети, вызывает возмущение у мамы. Перемеряли уже весь ассортимент, о чем им сообщает девушка-продавец, но к консенсусу не пришли. Единственный вариант, который устраивает всех — это костюм: куртка плюс утепленные брюки. Но здесь новое затруднение: если куртки подходят по размеру, то брюки велики. «Распаривать» костюмы нельзя, а платить за брюки, которые дети заведомо не будут носить, родительница не хочет. Мама пытается уговорить своих отпрысков купить «вон те хорошенькие темно-синие курточки, такие теплые, и спинку закрывают». Те отказываются, они хотят «Те, беленькие, коротенькие, с рисунком на рукаве». Конфликт поколений переходит в новое качество: мама набрасывается на старшего менеджера, подвернувшегося под руку: «Что же это такое! Мы потеряли в вашем магазине больше часа, но ничего не можем купить! Мы — ваши клиенты, а вы не хотите пойти навстречу и продать нам то, что нам нужно!». Мама уверена в своей правоте — она точно знает, что покупать неподходящие по размеру брюки — неразумно. Старший менеджер тоже уверен в своей правоте — он точно знает, что, во-первых, отдельно брюки будет гораздо труднее продать, а, во-вторых, что он за это получит очень приличную головомойку от начальства. Но он не старается переубедить покупательницу, а вместо этого вступает с ней в разговор, постепенно подводя ее к мысли, что найти модель, которая бы устроила и подростков, и маму, всегда тяжело, а если уж нашли, то это очень хорошо. И вообще, может быть, у них есть какие-то друзья или знакомые, детям которых подошли бы эти брюки… Голос менеджера журчит, мама постепенно успокаивается. Ситуация закончилась тем, что в этот раз покупательница ушла из магазина, пообещав подумать и поискать знакомых. На следующий день она вернулась и купила оба костюма.

Закон № 2. Покупатель довольно редко представляет себе, чего именно ему надо. Исключением из этого закона являются две категории покупателей. Первая категория — люди, очень сильно ограниченные в средствах и потому предельно четко представляющие, на что и как они их будут тратить. Вторая — прагматики, которые даже в булочную идут со списком того, что надо купить, и посещающие магазины только тогда, когда в этом существует объективная необходимость. Кстати, покупатели первой категории отнюдь не всегда остаются в ней навечно — если появляются средства, меняется и поведение. Все те, кто не попал в указанные категории — а имя им легион — довольно редко могут сформулировать требования к предстоящей покупке (даже если не упоминать о так называемых покупках под воздействием импульса). Соответственно, надо облегчить ему процесс принятия решения о нужной покупке при помощи:

• Планировки магазина, интерьера, дизайна витрин, ассортимента, рассчитанного на целевую аудиторию, выкладки товара, освещения — словом, создания того, что называют «благоприятной атмосферой», или мерчендайзингом в широком смысле;
• Внешнего вида продавцов — насколько он соответствует имиджу магазина и товара, который в нем продается, их умения наблюдать за покупателем и делать выводы, исходя из изменений в его реакциях, вступать в контакт с клиентом и прояснять его скрытые потребности, задавая нужные вопросы.

Иллюстрация. Ювелирный магазин. У входа — размякшая от талого снега картонка. На двери — объявление, напечатанное на принтере: «Серебром магазин не торгует!!!». Работает радио, передают сводку новостей: что-то про глобальное потепление и проблемы, которыми этот процесс грозит человечеству. По периметру квадратной комнаты размещены довольно низкие — нагибаться к ним приходится сильно — прилавки. Очень яркий свет, и в глазах сразу же начинает рябить. Сориентироваться сразу, где какие украшения — невозможно. У витрины томится молодой человек, похоже, уже давно. Перед ним выложены три или четыре цепочки, а молоденькая продавщица скучным голосом говорит: «Мужчина, ну вот я вам показала все, что по вашим деньгам, а вы решайте». Не решил. Ушел и, думаю, не вернулся. Немудрено, покупателю не только не помогли определиться, но еще и активно мешали.

Закон № 3. Покупатель очень четко представляет себе, чего ему НЕ хочется. Итак, ему НЕ хочется:

• Тратить много времени на совершение покупки — при этом совсем не факт, что у него действительно мало времени — просто для многих людей быстрое обслуживание — синоним качественного обслуживания. Значит, задачей продавца будет не настолько — обслужить быстро, насколько— показать, что здесь заботятся о том, чтобы сберечь ему время;
• Тратить «слишком много» денег на покупку — опять-таки, не факт, что у него и вправду не хватает денег, это — дело принципа. Исключение составляют лишь те, кто ценит приобретение не только за его качества, но и за его стоимость — это придает им веса в собственном восприятии. Наверное, каждый из нас хоть раз в жизни попадал в эту категорию покупателей; но некоторые остаются там довольно долго;
• Чувствовать, что его принимают за простофилю, предлагая ему не слишком качественный товар под видом «последнего писка моды». Когда в дорогом торговом центре покупателю поде видом «именной итальянской вещи» предлагают явный китайский ширпотреб, он имеет все основания обидеться;
• Видеть, что о его удобстве никто не позаботился, и он, тот, кто всегда прав, в этом магазине никому не интересен. Неудобные примерочные кабины; зеркала, которые зрительно толстят; кассовый аппарат, который все время «зависает»; невозможность оплаты кредитной картой, о которой предупредили лишь «на кассе»; противокражная система, которая непонятно с чего начинает громко верещать; отсутствие скамеечки или кресла, на которое можно было бы присесть, пока жена (муж, ребенок, подруга, друг) ходит по залу — все это сигналит покупателю: ты здесь не нужен!
• Вызывать к себе чрезмерное внимание со стороны продавцов. Во многих магазинах бытовой техники раньше можно было наблюдать картину: входит клиент, а на него, словно коршуны на цыпленка, слетаются продавцы: «Здравствуйте, я могу вам чем-нибудь помочь?». Наш, постсоветский покупатель, к такому обращению был непривычен, а потому предпочитал спасаться бегством или грубо отказываться от помощи продавцов. Показательно, что сами покупатели объясняли свое поведение так: «Я же понимаю, что он на мне просто собирается заработать». В российской традиции желание другого человека заработать на тебе — не есть хорошо, потому и реакция такая. Еще худший вариант наблюдается в тех же магазинах бытовой техники сейчас: продавцы предлагают свою помощь, но при этом и голосом, и выражением лица говорят покупателю: «Да не нужен ты мне! Начальство заставляет, и проверяют все время. А так — продам я тебе что-нибудь, не продам — мне не холодно, не жарко». Тут бедному покупателю совсем плохо: с одной стороны, все время подходят и внимание оказывают, о котором не просил; с другой он чувствует — тут подвох.

Последний пункт самый сложный. Обычно проблемы, которые он вызывает, стараются разрешить при помощи обучения продавцов. Увы, кроме обучения, здесь еще крайне важны продуманные мотивация и стимулирование их труда. Как бы замечательно не знали продавцы техники общения с клиентом, практика показывает, что если руководство не озаботилось этим вопросом, они их либо не применяют, либо, перефразируя известную фразу из телерекламы, применяют так, что лучше бы не применяли.

Закон № 4. Покупатель хочет получить за свои виртуальные деньги реальные позитивные эмоции. Во всех книжках по продажам, на всех тренингах продаж звучит: человек покупает не товар, а выгоду, которая в нем заключена и положительные эмоции, которые сопровождают процесс покупки. Здесь имеется пересечение с законом № 1: покупатель еще не решил, что потратит в этом магазине свои деньги, но он хочет получить максимум позитива от своего пребывания в нем. И он чувствует себя в своем праве, а продавцам, менеджерам, директорам магазинов приходится с этим правом считаться. Вспоминается советский мультфильм про девочку, которая объявила зверюшкам в лесу: «Кто похвалит меня лучше всех, тот получит большую конфету!». То есть, сначала сделайте мне хорошо, красиво и приятно, а потом я, может быть, у вас что-нибудь куплю.

Иллюстрация. Автосалон в Москве, торгующий иномарками. Заходит — еще не покупатель, клиент — и начинает расспрашивать о самой дорогой из имеющихся в салоне модели. Менеджеры автосалона — люди очень опытные, и с первого же взгляда понимают, что это — не покупатель на данную модель, «класс не тот». Но вежливо отвечают, демонстрируют возможности машины, рассказывают о вариантах тюнинга, предлагают кофе, дарят брелок. Так проходит около часа. Посидев в кожаном салоне, подержавшись за руль с гидроусилителем, выяснив все подробности сборки, клиент открывает карты: он хочет купить в кредит самую простую и недорогую иномарку из тех, что представлены в салоне. Он ее присмотрел накануне, но в тот момент, когда пришел в автосалон, еще не принял окончательного решения. А вот сейчас решил. Интересно, а как бы разворачивались события, если бы продавцы были менее профессиональны, и не продали бы клиенту в комплекте с его простой иномаркой российской сборки еще и ощущения собственной значимости?

И, наконец, закон № 5. Покупатель спонтанен, и этой спонтанностью можно управлять. Тут некоторое противоречие: если спонтанность, то как же ею можно управлять? Ответ на этот вопрос прост: крупные города России живут по принципу сверхпотребления, а понемногу к ним подтягиваются и сравнительно небольшие населенные пункты. Что такое сверхпотребление в данном контексте? Приобретение товаров и услуг, не являющихся жизненно необходимыми. А еще, сверхпотребление всегда спонтанно. Поскольку потребности первого порядка — защита от голода и холода — удовлетворены, на сцену выходят потребности социальные:

• Раньше я не мог этого себе позволить;
• У соседей (друзей, родственников) есть — давай, мы тоже купим;
• Мне нравится, когда у меня есть выбор;
• Жизнь коротка, и радости в ней немного — надо побаловать себя;
• Положение обязывает, надо соответствовать;
• Жить надо «здесь и сейчас», а не так, как мои родители;
• Пусть мне это не нужно, но это все, что я могу себе в этой жизни позволить, и т.п., —

— а поскольку появилась материальная возможность, люди стремятся реализовать свои желания. Наиболее ярко подтверждают подобное положение дел кредитный бум, который сейчас наблюдается в России и безудержный шоппинг, в который бросается все большее количество людей. Ведь как это происходит? Человек зашел в магазин, зашел просто так, без определенной цели. А там — что-то, что вдруг отозвалось в нем зазвучавшей струной: машина, пылесос, большущий шоколадный торт, набор инструментов, синтезатор, норковая шуба, плазменный телевизор, элегантный костюм, «навороченный» мобильный телефон, шикарно изданная книга по искусству — у каждого свой «крючочек», цепляющий внимание. И становится ясно — как только я куплю это «что-то», моя жизнь волшебным образом изменится. Жизнь не меняется, и покупатель это знает. Но играть в эту игру очень приятно. И если в кармане (или на карточке) имеется достаточная сумма денег, или в центре магазина расположена стойка с надписью «Потребительские кредиты» и милой девушкой за стойкой — управляемая спонтанность продолжает работу и человек принимает решение о покупке.

Получается, что спонтанное поведение покупателя лучше всего управляется при помощи мерчендайзинга в широком понимании этого термина: сначала надо, чтобы тот зашел в магазин (удобство расположения, вывеска, оформление витрины); потом — чтобы ему было там комфортно находится (освещение, запах, звуковое сопровождение, цветовое решение в интерьере, планировка, порядок); далее — чтобы его что-либо заинтересовало (расположение манекенов, стеллажей, стоек, способ презентации товара, возможность осязания); и, наконец — чтобы профессионально поработал продавец (выяснение скрытой потребности, демонстрация товара в адекватном ситуации и запросу ключе, заключение сделки). На сегодняшний день самое слабое место — работа продавца. Но если потребность удалось уловить — покупка, ко всеобщему удовольствию, состоится.

А теперь вернемся к началу: кто же, все-таки такой — покупатель? Если уважать все пять законов поведения покупателя, то ответ однозначен: покупатель — это тот, кто нас кормит. Если нарушить хотя бы один из законов, то… «впаривать» становится все труднее, лучше по-хорошему.

* Выражения приводятся в точности так, как они были высказаны.